Что делает дизайн хорошим: мнения заметных дизайнеров

Сергей Гуров

Независимый дизайнер и программный директор авторских дизайн-мастерских ОСНОВА. Ведёт телеграм-каналы Moloko++, Gurov+

Хороший дизайн — достаточно сложная тема, потому что здесь сразу возникает вопрос: «А хороший для кого?».

Есть хорошая книга об интерфейсе Алана Купера. В ней он в качестве примера приводит интерфейс автомата по выдаче товара, например, продуктов питания. И говорит о том, что для пользователя идеальным был бы интерфейс, если бы там была только одна кнопка. То есть человек подходит, просто нажимает на кнопку, получает то, что ему нужно, и уходит.

С другой стороны, идеальный интерфейс для бизнеса — такой же аппарат, но на нём интерфейс реализовывался бы через купюроприёмник, к которому человек просто подходит и кладёт деньги.

То есть здесь просто разные точки, и дизайн — некий баланс между этими несколькими, как минимум, двумя точками зрения, интересами, скажем так. И дизайнер в процессе проектирования находит этот баланс.

На мой взгляд, есть и третья точка. Это точка самого дизайнера, потому что дизайн может быть хорошим для дизайнера. Я сталкиваюсь с этим регулярно. Например, в рамках образовательной деятельности, когда дизайнер приносит мне учебный проект, учебный макет, который не имеет отношения к реальному заказу. Безусловно, в его основе лежат реальные задачи, тем не менее там нет жёстких коммерческих ограничений. И в данном случае дизайн я оцениваю именно по тому, насколько нестандартно дизайнер способен взглянуть на проблему. Если он может посмотреть на привычное непривычным образом, неожиданно решить стандартную задачу, к тому же неожиданно эффективно, то я считаю, что такой дизайн будет хорошим.

То есть, как минимум, здесь присутствуют три точки: бизнес, пользователь и дизайнер. Каждый в какой-то степени преследует свои интересы, но, работая в команде, они стараются найти баланс. Дизайнер может придумать такой пользовательский опыт, о котором ни бизнес, ни потребитель не могли даже подумать. Потребитель может привыкнуть к этому опыту. Он станет его образом жизни. Возьмём, например, те же мобильные телефоны, смартфоны. С третьей стороны, бизнес может найти способ, как на этом заработать и в целом масштабировать данную услугу или тот же самый пользовательский опыт.

Есть и другая сторона вопроса, о которой я хотел бы упомянуть. Она носит более практический характер. Это не хороший и плохой дизайн. Это типовой дизайн и оригинальный. То есть здесь всё зависит от того, какие задачи стоят перед клиентом. Типовые задачи — это те задачи, которые уже кто-то реализовывал, тут достаточно понятно, как делать такой дизайн и как развивать его в больших масштабах.

А есть оригинальная история, когда необходим такой дизайн, который никто ещё никогда не делал. То есть нужно решить такую проблему, которую никто ещё ни разу не решал.

Они отличаются протяжённостью по времени. Типовой дизайн даёт быструю прибыль, оригинальный — более долгую. В любом случае хороший дизайн — довольно практичная вещь, которая должна упираться в определённые KPI. То есть те вещи, которые определяют, работает дизайн или нет. У каждого бизнеса эти KPI разные: есть бизнес, который работает на коротких деньгах, есть тот, который работает на долгие деньги.

Типовой дизайн оценить сразу легко, потому что в целом он уже включает много известных кейсов. В оригинальном — сложно. Сначала кажется, что он не работает, а уже на каком-то длительном временнóм отрезке он может показать, хороший он или нет.

Соответственно, типовые дизайн-проекты — менее рискованные для бизнеса, поэтому более 80% процентов всех задач — типовые. И примерно 20% — как раз задачи оригинальные, которые, естественно, связаны с достаточно высоким риском. Поэтому чаще всего такие задачи решают хорошие профессионалы, которые дорого стоят, у которых есть огромный опыт, которые способны думать нестандартно, видеть суть проблемы, а не внешние формы, которые уже закрепились в дизайне. Но моя мысль в том, что в обоих случаях дизайн может быть хорошим.

Катя Тюхай

Head of UX/UI, co-founder Capsula (USA-Mexico), куратор курса UX/UI в Британской высшей школе дизайна, ведёт канал Многовакансий | Design, IT вакансии

Какие характеристики дизайна делают его хорошим?

Тут сразу нужно задать вопрос: хорошим для кого? Для бизнеса или для пользователей? Я придерживаюсь принципа человекоцентричного дизайна. Это означает, что в первую очередь дизайн должен выполнять задачи того человека, который пользуется сервисом.

«Хороший» — эмоционально окрашенная характеристика. Мы можем сказать: «Хорошо, что приложение А работает и выполняет свои функции». Например, с его помощью пользователь может отправить деньги по номеру телефона.

А вот что делает его более привлекательным для пользователей, это уже отдельные вопросы, которые нужно задать тем, кто проектирует сервис. Великолепный сервис, как правило, превосходит ожидания пользователей, то есть он не просто закрывает их потребность, он ещё и впечатляет, в каком-то смысле предугадывает желания и при этом доставляет эстетическое наслаждение. Создаёт такое пространство, которое, с одной стороны, кажется безопасным и полезным, а с другой, удивляет в хорошем смысле этого слова.

Про то, как сделать дизайн, который понравится людям, как помогать им, как ангажировать их вернуться в сервис, написано немало книг и статей. Над этим ломают головы лучшие команды мира. Очень важная вещь — соответствие паттернов дизайна той платформе, на которой этот дизайн работает. Условно говоря, дизайн, который хорош для мобильного телефона, совершенно необязательно будет хорош для цифровой панели внутри автомобиля, потому что автомобильные панели работают совсем по другим законам. На них люди смотрят не настолько внимательно, как в телефоны. За рулём у людей нет времени уделять много внимания таким интерфейсам. Соответственно, интерфейсы должны быть более контрастными, возможно, более крупными, они должны быть спроектированы по-другому.

Что точно делает дизайн плохим?

И опять же, что такое плохой дизайн? Опять эмоционально окрашенная характеристика. Мы можем сказать, что дизайн CRM для бизнеса, которая входит в топ-3 по уровню распространения в России, не очень эффективный. Он местами неконтрастный, может не учитывать важные  параметры, например, удобочитаемость, нарушать базовые правила вёрстки. Он может быть неэффективным, потому что 80% экрана занято вещами, которыми люди пользуются раз в месяц или реже, а тем вещам, которыми они пользуются каждый день, внимания совсем не уделено.

То есть, на мой взгляд, плохой дизайн — тот дизайн, который путает пользователя, не даёт ему того, зачем человек пришёл. Представьте, что вы приходите в магазин, а вместо знакомых витрин видите беговую дорожку. И вы такие: «Серьёзно? Мне нужно пробежать по беговой дорожке, чтобы купить консервированную кукурузу? Нет, я этого делать не буду». Разворачиваетесь и уходите.

Так почему к интерфейсам должны быть какие-то другие требования? Интерфейс — это порог дома, на который человек условно пришёл, чтобы что-то купить, взять, попользоваться чем-то и уйти. Плохой дизайн — тот дизайн, который не учитывает эту потребность. Кроме того, в интерфейсе могут быть нарушены базовые правила работы с цветом, типографикой, вёрсткой, композицией. Паттерны могут применяться не к месту, в нужных случаях не соблюдаются гайдлайны платформ. Например, паттерны, которые характерны для мобильных приложений, переносятся в веб, причём неумело.

Что точно делает дизайн плохим, так это желание компании сказать: «Мы только для модных, или мы только для хипстеров, или нет, мы — для людей 60+». Что это за характеристика, желание сегрегировать пользователей, поместить их в какое-то гетто? На самом деле, если мы говорим о сегменте B2C, хороший дизайн почти всегда подходит для всех, как бы ужасно это ни звучало. То есть, если ваш дизайн не понимает 15-летний подросток или женщина 60+, его, скорее всего, будут плохо понимать и пользователи среднего возрастного сегмента. Обычно я не делю пользователей строго по возрастам или социально-демографическим характеристикам. Я делю их согласно теории Jobs-to-be-done, по сегментам, по тому, какие именно работы пользователи хотят закрыть в интерфейсах.

Всегда ли можно объяснить, что дизайн хороший?

Да, всегда, если ты обладаешь определённым уровнем экспертизы. Конечно, я не занималась интерфейсами для запуска космических ракет, но в целом, думаю, если бы мне дали время разобраться, я бы и для такого интерфейса нашла обоснование и смогла объяснить, чем он хорош, а чем плох. Всё зависит от цели интерфейса и бэкграунда человека, который объясняет.

За 100-150 лет базовые правила хорошего дизайна не изменились. Конечно, digital накладывает свою специфику, но основные вещи всё ещё завязаны на психологии людей, на управлении вниманием, на экономных текстах, на интерактиве и лёгкости в понимании того, что происходит перед тобой на экране.

Всегда ли коммерческая успешность дизайна стоит на первом месте?

И да, и нет… Это зависит от степени зрелости и целей продукта.

Например, компания ставит цель захватить новый рынок без денег. Просто чтобы люди пользовались продуктом бесплатно. Конечно, потом за этим последует введение подписных моделей или чего угодно. То, что мы наблюдали на примере ChatGPT или лет семь назад на примере Figma. То есть у компании есть цель — не получить коммерческую выгоду, а захватить рынок. А потом уже извлекать прибыль.

Может ли дизайн быть хорошим, если он ориентирован исключительно на прибыль бизнеса?

Опять же, и да, и нет. Вот вам пример — Apple. Хороший дизайн, с этим мало кто может поспорить. При этом они абсолютно точно не занимаются только концептуальным дизайном и, например, научными изысканиями. Они зарабатывают очень большие деньги. Но в большинстве случаев любые свои решения они прогоняют через внутреннюю экспертизу дизайна, которая существует в компании. Apple — дизайн-центричный бизнес, здесь нет жёсткого разделения между бизнесом и дизайном. Они идут рука об руку.

Дизайн — это, в принципе, прикладная дисциплина. У дизайна в 99% случаев есть заказчик, конечный бенефициар. Даже если это город, государство, группа людей, которые живут в твоём дворе, — всё равно есть конечный бенефициар. И если ты это не учитываешь, это плохо. Точнее, нет, это не плохо, просто тогда ты занимаешься концептуальным дизайном или искусством. Потому что в искусстве, как правило, конечный бенефициар — сам создатель этого искусства.

Понятно, что если мы скатываемся только в зарабатывание денег — это плохой подход. И рано или поздно люди найдут конкурентов, которые, как им покажется, работают так же, но выглядят лучше и удобнее, и просто уйдут туда. Произойдёт отток клиентов, несмотря на их привычку.

Поэтому я бы сказала «нет» дизайну, ориентированному исключительно на прибыль. Лучше стремиться к тому, чтобы бизнес стал дизайн-центричным и хороший дизайн входил в список базовых принципов компании. А что такое хороший дизайн для определённого сегмента бизнеса, надо разбираться.

Большинство хороших продуктовых дизайнеров стремится к золотой середине, когда и дизайн человекоцентричный, и деньги он приносит. Я верю в то, что нечеловекоцентричный дизайн не может долго приносить деньги. Потому что людям в какой-то момент станет неудобно, дизайн устареет или в целом перестанет отвечать их потребностям. Появятся конкуренты пошустрее, поинтереснее, поживее и попроще, которые будут предлагать пользователям закрыть те же самые потребности с помощью более простых инструментов, симпатичных и современных.

Приведу последний пример. Кто-то ещё помнит времена без Инстаграма*? Тогда единственным способом создавать фотографии с обработкой был суперклассный профессиональный софт с кучей панелей и инструментов — Лайтрум. С появлением Инстаграма у любого обычного человека появилась возможность в три клика обработать фотографию почти также качественно, как в Лайтруме. И большинство самых обычных людей начали делать это в Инстаграме, несмотря на то, что в Лайтруме можно получить более тонкие, не топорные результаты. А произошло это за счёт сильного упрощения сложного интерфейса. Лайтрум и Инстаграм — не прямые конкуренты, но именно в сегменте быстрой обработки фотографий для соцсетей Инстаграм опередил Лайтрум по, как минимум, частоте использования. К тому же Лайтрум платный, а Инстаграм — бесплатный и очень массовый.

Лайтрум по-прежнему остаётся самым популярным профессиональным инструментом обработки фотографий. Но с приходом бесплатного и простого Инстаграма Эдоб потерял значительную часть аудитории, хотя был на неё нацелен. Очень интересный вопрос, как они это проглядели. Именно поэтому своим студентам в БВШД я советую смотреть на свой продукт шире. Не только на то, сколько он в данный момент времени он зарабатывает. Это позволяет не пропустить те сигналы, которые подаёт рынок, чтобы вовремя изменить стратегию и преуспеть.

*Организация Meta и ее продукты Instagram и Facebook, на которые мы ссылаемся, признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ

Владимир Лифанов

Совладелец агентства «Suprematika», автор канала Тараканы в голове

Какие характеристики дизайна делают его хорошим?

В нашем агентстве центральной характеристикой является «интересность». Открыл проект, и стало интересно, неожиданно, ярко, смело. Остальное (композиция, типографика, цвета) — как оттенки вкуса или приправы к основному блюду. Главное — проект должен вызывать интерес.

Что точно делает дизайн плохим?

Вы его забыли, как только закрыли вкладку браузера или отвели взгляд от постера. Значит, он настолько нейтрален, что, очевидно, плох.

Всегда ли можно объяснить, что дизайн хороший?

Нет, потому что дизайн, как самое распространённое визуальное искусство, как любое другое искусство — не всегда поддаётся логике. Иногда просто нравится. Иногда нет.

Всегда ли коммерческая успешность дизайна стоит на первом месте?

В случае, если это коммерческий заказ, — да. Я целиком за самовыражение дизайнера на проекте, но, банкетуя за счёт заказчика, логично приносить ему проектом прибыль. Иначе в одни ворота игра получается, а я за компромисс и взаимовыгоду.

Может ли дизайн быть хорошим, если он ориентирован исключительно на прибыль бизнеса?

Тоже может. Нет же рамок. Это может быть яркий, интересный и очень успешный кейс, почему бы и нет. В конце концов, фильмы Марвел десятилетней давности сверхуспешные и строго ориентированы на прибыль, но это не отменяет того, что это хорошие развлекательные фильмы.

Костя Горский

Экс-дизайн-директор Яндекса, дизайн-руководитель в Интеркоме. Сооснователь hirehire.me и hirehire.ai. Автор телеграм-канала desprod

Предлагаю посмотреть на этот вопрос через разные логики действия из теории вертикального развития. Если вы не слышали про эту теорию, это статья-первоисточник.

1. Оппортунист: хороший дизайн — тот, который принесёт мне деньги и славу. Всё остальное неважно
2. Дипломат: а деньги-то за что дают? Хороший дизайн — такой, какой попросит заказчик или руководитель. Попросят больше красоты, сделаю больше красоты. Попросят побыстрее, сделаю побыстрее
3. Эксперт: только наивные слушают руководство дословно. Я — Дизайнер. Я как раз понимаю в Хорошем Дизайне, а они все нет. Меня и наняли, чтобы я всех научил. Буду сражаться за принципы Дитера Рамса
4. Ачивер: только наивные топят за дизайн ради дизайна. Мы тут строим бизнес. Хороший дизайн тот, который решает задачи бизнеса. И вообще, мы управляем только тем, что можно измерить. Если дизайн помогает бизнесу расти, то отлично, почему бы и нет. А если не помогает — не будем на это тратить время
5. Индивидуалист: только наивные пытаются всё измерить. Бизнес делают не всегда только ради денег, но и ради ценностей, миссии, чтобы что-то в мире изменить. И вообще «хороший» и «плохой» — оценочные суждения, и они субъективны. Для кого дизайн должен быть хорошим? Для заказчика? Для меня самого? Для пользователя (покупателя)? Для других дизайнеров? Для индустрии в целом? Один и тот же дизайн кому-то может показаться хорошим, а другому покажется плохим, и это ужасно интересно. Все эти мнения ценны
6. Стратег: мир — взаимодействие сложных систем. Некоторым из этих систем важны эффективность и метрики, и это супер. Но есть и неизмеримые вещи, вроде красоты, которые долгосрочно тоже на всё влияют. Дизайн помогает состояться прорывному продукту, который меняет индустрию
7. Алхимик: мир — противостояние Света и Тьмы, Порядка и Хаоса, Эффективности и Эстетики. Дизайнер рождает энергию, которая соединяет полярности, влияет на человеческие сердца и меняет ход истории, создавая продукты, которые раздвигают границы

Владимир Аюев

Арт-директор и преподаватель, автор канала ARE YOU EVE, IG

Я бы хотел немного расширить вопрос, потому что «хорошо» — это скорее базовый уровень, который ожидаешь от любой работы, услуги или товара. Даже итогом всех компромиссов на любом проекте — должен быть, как минимум, хороший дизайн. Гигиеничный, достаточный, работает и ладно — уже хорошо.

Интереснее то, что делает дизайн выдающимся и исключительным, заметным. При любой возможности я предпочту отличный дизайн просто хорошему — будь это зубная щётка, банковское приложение или автомобиль. Это тот дизайн, который репостят, про который пишут и который копируют.

Продукты дизайна относятся к области культуры и на неё же влияют, что переводит дизайн из чисто потребительского и коммерческого дискурса на другой уровень.

Отличным может быть дизайн с очень высоким качеством профессионального исполнения: невероятно продуманные материалы, точность, крафт, уникальный пользовательский опыт и т. д. — всё, что ассоциируется с дизайном, как с ремеслом.

Окружающим мало интересен дизайн сам по себе — он формален. Людям интересны рассказанные истории. Поэтому по уровню влияния и вовлечения самый красивый графический плакат не сравнится с сериалом на Netlix. У дизайна больше шансов вызвать эмоции и отклик, если за формой есть идейная составляющая или концепция.

Выдающийся часто равняется слову «смелый». Визионерский, странный, использующий новые технологии, раскачивающий устоявшиеся правила, расширяющий границы своей категории. Больше, чем хороший, потому что обогащает культуру, двигает общество вперёд.

Больше, чем просто хорошо — это и про уникальное видение дизайнера с его индивидуальным опытом и точкой зрения, которое в разной степени может отражаться в продукте дизайна.

Делать просто хорошо — скучно. Я знаю, что всегда можно лучше.

Евгений Филатов

Арт-директор в Звуке (ex. Rocketbank & beeline). Телеграм-канал Евгения

Относительность

Прежде, чем полностью уйти в работу дизайнером, я несколько лет проработал в научно-исследовательском институте экспериментальной физики. И там, когда мы проводили испытания, была процедура под названием «молитва». В молитве участвуют двое — оператор и контролёр. Всем остальным людям, которые находятся в этот момент в помещении, запрещается громко дышать. Последовательность шагов такая:

— Контролёр вслух зачитывает действие, которое нужно совершить. Например: «Повернуть ключ запуска»

— Оператор совершает действие и озвучивает это: «Ключ запуска повёрнут»

— Контролёр проверяет, выполнено ли действие, и переходит к следующему пункту

Это хороший дизайн применительно к ситуации, потому что цена ошибки исчисляется миллионами рублей и неделями подготовки. В случае чего, деньги на карту вам не вернут и баллы не начислят. Но такой UX невозможен в качестве обычного клиентского решения — он сложный, нудный и вообще.

Всё это я к тому, что мерила хорошего дизайна зависят от контекста применения. Поэтому у меня нет желания строить из себя человека, который знает заклинания, работающие во всех случаях. Но позволю себе озвучить пару мыслей. И, так как дизайн пока ещё создают люди, я бы лучше поискал признаки хорошести именно в дизайнерах.

Прогресс

Хороший дизайнер понимает, что мир вокруг развивается, поэтому он хочет быть одним из тех, кто способствует развитию, а не просто копирует бест-практисез у коллег по цеху. Его волнует, сможет ли он привнести в окружение что-то новое, помимо разговоров о возросших метриках и налаженных процессах.

Мышление

Хороший дизайнер — не просто фиксированный набор характеристик, которые включаются на восемь часов по будням. Хороший дизайнер — способ мышления, который активен по умолчанию в любой ситуации.

Контекст

Это то, с чего я начал. Хороший дизайнер учитывает контекст, в котором будет находиться его дизайн. Дизайн может быть красивым, но при этом плохим. Он может быть хорошим, но при этом некрасивым. Иногда, чтобы дизайн стал хорошим, его нужно сделать некрасивым. Вдумчивый дизайнер учитывает в своей работе контекст и ограничения, чтобы сделать хорошо. Несмотря ни на что.

Денис Башев

Графический дизайнер, основатель дизайн-студии Dilettant. Каналы проектов Дениса, для которых он делал айдентику: SILA SVETA, Smekalka, Roborace_redesign, Бета

Если не торопишься, перед тем, как прочитать мои ответы, попробуй вспомнить свои первые игры. Не те, что подарили родители, не погремушки и развивающие, а твои, внутренние, которые так легко возникали сами. Без чётких правил, логики и референсов. Когда не объясняешь этот мир, а проверяешь его на ощупь, радарами чувств. Вот вспомнить бы эти игры, и эти эмоции, и не ради того, чтобы пережить их ещё раз, а понять что-то важное про себя. Ещё без рефлексии на реакции других людей, налипших по ходу. Вот отвлекись от букв, вспомни. Это был дизайн в чистом виде. Создавать свои миры, синхронизироваться с другими. Вспомни. Было же интересно.

Какие характеристики дизайна делают его хорошим?

Если быть душным, то хорошим дизайн делают наши оценочные суждения, а не то, каким его создал дизайнер. Что делает хорошим любое из явлений? Только наше к этому отношение. Хороший день выдался, да, птица насрала на голову, но это к деньгам.

Что точно делает дизайн плохим?

Много что. Например, чувство голода того, кто смотрит. Если хочется есть, то похер на дизайн.

Всегда ли можно объяснить, что дизайн хороший?

Слова типа «всегда», «никогда» коварные и лучше не вестись на вопросы, построенные с их помощью. Бывает, не хочется ничего объяснять. Бывает, чешется локоть.

Всегда ли коммерческая успешность дизайна стоит на первом месте?

Смотрите ответ на предыдущий вопрос.

Может ли дизайн быть хорошим, если он ориентирован исключительно на прибыль бизнеса?

Ага.

В завершении этого текста вынужден признаться, что для меня важно понимать, с кем я говорю. Кто ты? Зачем читаешь эти слова? Я вот пишу их, чтобы Олико улыбнулась, ну и поиграть.

Другие части серии:

• Как поддерживать work-life balance и не выгорать: мнения опытных дизайнеров
• Главные личностные качества арт-директора и как их прокачивать: что об этом думают крутые арт-директора
• Нейросети в работе дизайнера: мнения дизайнеров
• Где дизайнеру черпать вдохновение: мнения топовых дизайнеров
• Любимые шрифты: 11 мнений шрифтовых, графических, продуктовых дизайнеров и леттереров