Гайд по глубинному интервью. Как выжать максимум (из респондента)

Этап 1 — Подготовка к интервью

Разработка продукта в огромной степени основывается на исследованиях — сборе информации для получения новых знаний. Это необходимо, чтобы предоставить подтверждающие данные, а не мутные гипотезы, основанные на бытовом опыте команды.

Исследования можно разделить на два вида: количественные и качественные. И если количественные помогают собрать в основном статистические данные, то есть ответить на вопрос «сколько?», то качественные позволяют объяснить субъективные аспекты взаимодействия пользователя с продуктом и ответить на вопрос «как?».

В идеале, они должны идти рука об руку, дополнять и проверять друг друга.

Что такое глубинное интервью

Глубинное интервью (Customer development, CastDev, а в русскоязычной тусовке исследователей — Кастдев или Глубинка) — один из качественных методов исследования пользователей. Мы можем воспринимать интервью в двух парадигмах: как тоннель в чувства респондента и как тему для беседы.

В первом случае мы используем вопросы в качестве инструмента проникновения в сознание, и все крутится вокруг того, что именно говорит респондент. Во втором случае интервью анализируется как ситуация социального взаимодействия, и важно, что происходит вокруг, каким образом происходит это взаимодействие.

Соответственно, во время глубинки мы анализируем, что говорит респондент, что его окружает и как он себя ведет.

Как составить гайд для интервью

Находясь в роли респондента во время интервью, мы не всегда отдаем себе отчет, что происходящее — это не просто разговор двух людей. На самом деле это сложный продуманный механизм. Благодаря ему мы выдаем информацию, о которой сами до этого не подозревали. По своей сути и механике глубинное интервью немногим отличается от сеанса психолога.

Универсального фреймворка или чек-листа для его проведения нет. Однако к моменту глубинки у исследователя или команды иногда уже есть набор продуктовых гипотез, которые нужно подтвердить. 

Для удобства подготовки вопросов гипотезу можно расписать следующим образом:

1. Проявление в интерфейсе/жизни
2. Почему это проблема
3. Ожидаемое поведение респондента

Далее нужно придумать 1-3 вопроса, которые подтверждают или опровергают тезис. Количество напрямую зависит от исследуемого продукта и величины проблемы. К тому же, во время интервью могут появиться новые вопросы. И даже если к началу исследований гипотез нет, само интервью может служить отличным подспорьем для их формирования.

Главное — помнить, что исследуется пользовательский опыт, поэтому вопросы должны быть о нем, а не о предположениях пользователя относительно продукта. При проектировании приложения для банка не стоит спрашивать, что людям нужно в нем. Лучше — как респонденты уже пользовались подобными сервисами.

Нужно отследить всю линию взаимодействия человека с исследуемым продуктом, узнать эмоции, мотивы, триггеры, барьеры:

1. Когда появилась первая мысль о продукте.

Почему человеку эта вещь важна или не важна. Что она для него значит. Оправдала ли она его ожидания.

2. Триггеры.

Человек не просто так купил эту вещь — что-то его подтолкнуло. «Я просто захотел» — не ответ. Нужно искать настоящую причину и иногда даже копать вплоть до детства. Бывает, задумываешься что-то купить, а покупаешь через несколько лет. Почему? Что останавливало? А почему не остановило сейчас?

3. Активный поиск и приобретение.

Люди покупают одни и те же вещи разными способами. Важно понять, почему человек выбрал именно этот способ приобретения, понять ход его мыслей, силу желания, мотивы и барьеры. Если на вас накричали в магазине — вам уже ничего не нужно, вещь уже не будет радовать.

4. Критерии найма.

В магазине есть тысячи видов одной и той же ручки, но покупает человек только одну. Почему? Что зацепило именно в этой ручке? Каковы критерии найма этой ручки?

5. Опыт пользования.

Респондент всю жизнь мечтал о велосипеде, холил и лелеял свою мечту. Но после покупки воспользовался им только один раз. Почему? Нужно выяснить все подробности использования продукта, узнать, что человек чувствовал во время использования, изменились ли эти чувства по прошествии времени. А почему изменились?

Таким образом, нужно составить чек-лист из следующих пунктов:

• Барьеры (в приобретении и использовании)
• Мотивы (причины использования в первый раз и последующие разы)
• Триггеры (жизненные обстоятельства, которые подтолкнули к использованию продукта)

«Я просто хочу, чтобы мир был лучше» — это вранье. Люди всегда преследуют эгоистические цели, желая улучшить свою жизнь. И это нормально. Нам нужно понять, почему, как и после чего человек этого захотел.

Мифы, которым стоит кануть в лету

Мы собрали вредные советы по проведению интервью, которые легко найти на просторах интернета. И сейчас переведем их в категорию мифов, разберем и развеем.

Нельзя задавать закрытые вопросы

Это популярный совет, взятый за непреклонное правило. Однако закрытые вопросы могут быть очень полезными, если грамотно их применять.

Закрытые или наводящие вопросы, где мы даем человеку выбор ответа, помогают сфокусировать его на теме беседы. Порой респондент уходит в дебри воспоминаний, которые не имеют никакого отношения к теме, и тогда исследователь может задать вопрос по типу: «Так кому вы больше жертвуете денег — животным или больным детям?» или «В итоге, вы купили этот продукт?». Так мы возвращаем беседу в нужное русло и контроль в свои руки.

В целом есть три типа вопросов:

1. Непрямой вопрос. Это главный инструмент любого исследователя, поскольку примерно 80% всех вопросов непрямые. Мы даем человеку возможность поразмышлять над своим опытом, просим рассказать про что-либо. Например, мы хотим понять, с какими проблемами сталкиваются люди, когда жертвуют деньги на благотворительность, и просим рассказать про неудачный опыт в этой сфере. А далее уже мы сами должны ответить на свой, заранее поставленный вопрос относительно продукта, вычленяя важные факты из речи респондента.
2. Прямой вопрос. Этот хорошая затравка для начала беседы. «Каким образом вы занимаетесь благотворительностью? Приведите пример». Человек начнет рассказывать о своем опыте, и мы уже сможем перейти к чему-то более конкретному.
3. Наводящий вопрос. Этот тип мы уже обсудили выше. Наводящие вопросы являются отличным переходом к более узким или к «А почему так?». 

«Пять почему» — универсальный метод для распознавания истинных мотивов

Принцип техники — поиск первопричины возникновения дефекта или проблемы с помощью повторения вопроса «почему?». Но примерно на третьем-четвертом «почему» человек начнет раздражаться и закрываться. «Пять почему» действительно работает, но стоит придумать другие формы этого вопроса, а также уметь вовремя остановиться.

Стоит избегать вопросов про будущее

С одной стороны, вопросы про будущее не являются нашими друзьями. Но если они заданы вовремя — все меняется. 

Главная цель интервью — познакомиться с пользовательским опытом. Мы должны узнать, как человек взаимодействовал с продуктом, а не как он себе представляет это взаимодействие. Человеку свойственны когнитивные искажения, поэтому он в 99% случаях ошибется, когда будет представлять свое будущее.

Но благодаря таким вопросам можно узнать барьеры человека и его идеи относительно решения проблемы. На вопрос «А вы бы поехали в другой город отдыхать?» мы можем получить ответ «Да, если бы мне было с кем оставить мою собаку». И это барьер, который никак не относится к будущему. Собака существует в настоящем. Это даст нам отличную почву для дальнейших рассуждений.

Советы, которые проверены годами

В противовес предыдущим тезисам есть действительно рабочие правила, проверенные на опыте нашей компании.

Избегайте вопросов с подсказкой, если этого не требует случай

«Вы не жертвуете деньги на благотворительность, потому что вам жалко денег или потому что не знаете, как это делать?» — спросит исследователь. И респондент выберет второй вариант, хотя настоящая причина в том, что у него заблокирована карта или случилось что-то еще более прозаичное. 

Исследователь уверен, что он точно знает, о чем думает пользователь. Но это не так. У респондента может быть тысяча других причин, о которых мы и не подозреваем. Это своего рода прямой вопрос, который может нам помочь, однако многие исследователи воспринимают само существование такого типа вопросов как призыв к действию. Если на то нет причины, лучше дать респонденту поле для размышления.

Помните, что респондент — не эксперт

«Что вы думаете об этом интерфейсе?», «Как бы вы спроектировали идеальный сервис?» — не стоит перекладывать свою работу на респондента, даже если у него есть релевантный опыт. Вам нужно узнать пользовательский опыт человека, а не его мысли относительно технических особенностей.

Будьте аккуратны с персональными вопросами

На персональные вопросы достаточно сложно ответить, если перед вами сидит малознакомый человек. Во-первых, вопрос может оказаться неэтичным, тогда респондент моментально закроется и перестанет развернуто отвечать вообще на любые вопросы. Во-вторых, респондент, скорее всего, даст ответ, который поможет ему получить социальное одобрение. Если персонального вопроса не избежать, то вначале уточните, что человек может на него не отвечать, если не захочет.

Подготовьте респондента к взаимодействию

Для комфортного входа в беседу существует универсальный шаблон вступления. Подстройте его под себя, распечатайте и используйте в начале каждого интервью.

---

Шаблон вступления:

Спасибо, что согласились участвовать в интервью.

Исследование продлится (временной промежуток).

Я буду делать для себя пометки, не обращайте на это внимания.

Также, если вы не против, я буду записывать процесс интервью на диктофон (видеокамеру), чтобы потом еще раз прослушать ваши комментарии.

Я нейтральный для продукта эксперт, поэтому ваши комментарии относительно него не заденут меня.

Ваши ответы буду использовать только я и мои коллеги. Мы нигде не будем ссылаться на ваше имя

Здесь нет понятий правильный или неправильный ответ, вы можете говорить все, что вам кажется необходимым.

---

Как подобрать респондентов

В последнее время рекрутинг респондентов превратился в сложный и порой дорогой процесс. Можно прибегнуть к помощи специальных панелей, которые за определенную плату подбирают подходящих людей. А если есть доступ к целевой аудитории, например, через социальные сети, можно бросить клич там, предложив бонус за прохождение интервью.

Существует миф, что для интервью нужно не меньше 8 респондентов. Но на самом деле количество напрямую зависит от того, насколько распространенную в генеральной совокупности проблему мы исследуем. Чем больше людей сталкиваются с исследуемым продуктом, тем меньше респондентов потребуется.

Вторая вещь, от которой зависит число респондентов — это то, какая степень насыщения данными происходит в ходе исследования. Если люди из раза в раз повторяют инсайт, пришло время заканчивать интервью.

Также важно помнить, что есть разные сегменты целевой аудитории, которые мы должны исследовать в отдельности. На один сегмент нужно брать не меньше 3 человек.

Таким образом благодаря несложным математическим расчетам, мы можем получить нужное количество человек. Эта цифра даст 85% потенциальной информации, проблем и инсайтов, с которыми мы можем работать. Остальные 15% пропадут из-за респондентов из статистической погрешности, когнитивных искажений и забывчивости релевантных респондентов. Это абсолютная норма, на которую не стоит обращать внимания, но о которой нужно помнить.

Как уменьшить погрешность 

К статистической погрешности, например, относятся «гастролеры». Это люди, которые ходят на интервью ради получения какой-либо выгоды, освоили все фреймворки и точно знают, как отвечать на вопросы. Интервью с ними не даст никакой пользы.

Чтобы выявить «гастролеров», нужно провести среди потенциальных респондентов предварительный опрос. В нем они обязательно должны описать свой опыт взаимодействия с продуктом и рассказать, какими инструментами пользуются. Человек, который действительно оформлял самую сложную визу в мире, разложит процесс по полочкам и расскажет, что сейчас фото должно быть минимум 600х600 пикселей и обязательно на белом фоне. 

Но даже если «гастролер» прошел отбор, его можно поймать в первые 10-15 минут интервью. Он путается в деталях, считает, что его опыт уникален. Говорит подозрительно рационально и спокойно о том, что бесит других респондентов.

В таком случае не нужно доказывать человеку, что он обманщик и его раскусили. Лучше завершить разговор на нейтральной теме и поблагодарить за участие. Относительно оплаты подобных респондентов у каждой компании существуют свои правила.

Однако стоит помнить, что люди всегда врут — даже если имеют релевантный опыт. Так уж работает наша память, и мы хотим казаться лучше в глазах малознакомых людей. 

Дальше мы подробно разберем, почему это происходит и как когнитивные искажения влияют на ответы респондентов. А главное — как избежать этого влияния и расположить собеседника к себе и с помощью каких тактик и приемов можно получить нужную для разработки продукта информацию.

Этап 2 — Проведение интервью

Итак, вы прошли подготовку и на руках есть шикарный гайд с гипотезами и подкрепляющими их вопросами, а тщательно подобранные респонденты ожидают встречи. Настало время самого интервью. Пройдемся по всем этапам.

Знакомство и введение

Здесь все идет в соответствии с описанным выше шаблоном вступления. Расскажите о себе, какую компанию и проект вы представляете. Озвучьте цели интервью, объясните технические моменты.

Обозначьте зону ответственности. Не называйте свою профессию — не сообщайте респонденту, что вы можете повлиять на продукт. Скажите, что вы просто сторонний исследователь. 

Часто респонденты из B2B приходят на интервью с запросом в стиле «Раз уж я пришел, неплохо было бы изменить…». Помните, что респондент не эксперт, и ваша цель — получить информацию о пользовательском опыте, а не решить проблему конкретного человека.

Получите согласие на запись разговора. У респондентов есть право отказаться от нее или не отвечать на некоторые вопросы. Да, будет сложнее анализировать диалог, но такова жизнь.

Установка раппорта

Раппорт — это доверительный контакт, устанавливаемый на невербальном и вербальном уровне. Данная стадия крайне важна: от нее зависит настроение всего интервью и то, сколько полезной информации вы узнаете.

Важно проявить максимальную дружелюбность и заинтересованность в респонденте. Для начала попросите его рассказать о себе, о своих интересах. Люди любят, когда ими искренне интересуются.

Более того, раппорт необходимо поддерживать в течение всего интервью. В этом поможет анализ следующих аспектов.

Поза человека — невербалика

Люди постоянно посылают собеседнику невербальные сигналы. Это может быть поза, движение, жест, мимика. Исследователи должны в общих чертах анализировать эти сигналы и порой контролировать. Если вы видите, что человек напряжен, потратьте некоторое время для отвлеченной беседы, которая позволит ему расслабиться. А некоторые продвинутые интервьюеры стараются копировать жесты респондентов, таким образом сокращая дистанцию. 

Темп речи, паузы, молчание — паравербалика

Подстраивайтесь под формат речи каждого респондента: кто-то говорит быстро, кто-то делает долгие паузы. Чтобы определить темп речи, активно следите за паравербаликой человека в самом начале — во время вступительных вопросов, направленных на знакомство и раскрепощение.

Благодаря паравербалике также можно понять, когда наступило время для следующего вопроса. Часто у респондентов есть фразы-маркеры, обозначающие конец мысли: например, «как-то так» или «наверное, все». 

Однако не всегда очевидно, закончил ли человек или делает паузу, чтобы подумать. В этом случае дайте ему время. Пусть лучше он скажет «следующий вопрос», чем вы собьете его с важной мысли. Если вы все же перебили респондента, извинитесь и дайте договорить.

Тезаурус — вербалика

Говорите на языке респондента. Люди из других профессиональных областей имеют другой тезаурус. Если вы скажете человеку, далекому от диджитал, «иконка в диаграммке на дэшборде», считайте интервью законченным. Респондент моментально закроется и будет чувствовать себя глупым. Если не можете объяснить «человеческим» языком — покажите.

Ролевая модель

Необычные черты исследователя могут очень много значить для респондента. Поэтому перед интервью проанализируйте, может ли он воспринимать вас предвзято. Какие стереотипы есть о группе, к которой он может вас причислить. Например, если исследователь из большого города приедет в маленькое село для интервью с местными жителями, есть вероятность предвзятого отношения с их стороны.

Развейте негативные стереотипы, подсветите позитивные. Это позволит человеку расслабиться и понять, как с вами взаимодействовать.

Добыча историй

После первого же вопроса по главной теме интервью человек начнет свою историю взаимодействия с продуктом. Исходя из повествования вы сможете понять, какие из заготовленных вопросов будут актуальны, а какие не стоит задавать. Могут возникнуть и новые — не забывайте их фиксировать, чтобы озвучить в подходящий момент.

Есть три тактики ведения беседы, которые помогают удерживать контакт с респондентом и добывать нужную информацию.

Располагающая

Интервьюер не выражает свою личную позицию, не спорит, но и не соглашается во всем с респондентом. Придерживаясь этой тактики, вы просто слушаете и уточняете. Конечно, не нужно уходить в крайность и вести интервью абсолютно безэмоционально, однако тактика предполагает достаточную эмоциональную отстраненность исследователя без скатывания в формализм.

Ободряющая

Любая информация, сказанная респондентом, воспринимается как должное. Вы безоговорочно поддерживаете любую позицию человека и соглашаетесь во всем. Здесь важно не уйти в другую крайность и не начать выражать свою позицию, даже если вы максимально прониклись к человеку. Подбадривайте респондента или сочувствуйте ему, но не уходите в излишнее воодушевление и не меняйтесь эмоциональными ролями через вопросы типа «Вот тот самый продукт, ради которого я не сплю ночами. Что ты о нем думаешь?».

Бросающая вызов

Здесь вы ставите под сомнение высказанные респондентом идеи, если этого требует ситуация. Но в противоположность его мнению вы ставите не свое, а мысли и высказывания других людей или самого же респондента. Бывает, в начале человек говорит одно, а через несколько минут — уже другое. Попросите объяснить, почему он изменил мнение. Не бойтесь задать некомфортный вопрос, если этого требует ситуация. Главное, не переходите на личности и не забывайте, что вы объективный исследователь.

Все три тактики можно применять в течение одного интервью — это разнообразит взаимодействие и результаты. Однако подстраивайтесь под ситуацию: кому-то, в силу особенностей темперамента, подходит только конкретный тип. При этом эффективность интервью не снизится. Все три вида тактик позволяют получить одинаковое количество информации.

Изучение эмоций

В результате рассказа вы поймете спектр эмоций человека относительно изучаемого продукта. Уточните, что чувствовал респондент на том или ином этапе взаимодействия с продуктом. Здесь он максимально открывается и буквально находится на сеансе психолога, рассказывая про свои эмоции и переживания. Поэтому исследователю важно сохранять аккуратность в формулировках и быть открытым в ответ.

Однако интервью — эмоционально сложная вещь для обеих сторон. Интервьюеру необходимо анализировать то, что говорит человек, думать наперед, куда повести диалог, делать заметки. А также — активно слушать человека, всем своим видом показывая, что его мысли важны.

Чтобы не сойти с ума от потока информации, доведите до автоматизма следующие практики.

Аффирмации

Прибегайте к междометиям «ага» и «угу». Дайте человеку ту эмоцию, которую он хочет. Если он говорит с грустью, ответьте ему грустным «угу» — и его порадует ваше сочувствие.

Эхо-практика

Для более раскрепощенных интервьюеров существует «эхо-практика». Повторяйте за человеком фразу с эмоцией, которую он заложил:

— И вот я потерял кошелек!

— Вы потеряли кошелек??!!

Переформулирование

Переформулируйте сказанную респондентом фразу. Во-первых, так вы убедитесь, что правильно его поняли. Во-вторых, докажете, что воспринимаете информацию, а не просто перерабатываете ее. В-третьих, это позволяет суммировать части разговора, и при расшифровке интервью вы сможете обратиться к своим мыслям, а не только к словам респондента.

Оспаривание утверждений

Если у вас появились сомнения относительно сказанного или вы хотите что-либо оспорить, постарайтесь оттянуть этот момент на конец интервью. Как только вы начнете спорить с человеком, он начнет закрываться, и вы из разряда друга перейдете в разряд врага, которому уже не хочется изливать душу.

И помните, что люди врут. Но не потому что хотят испортить интервью или обмануть вас. Существуют когнитивные искажения, которые влияют на воспроизведение воспоминаний и основанных на них мнений.

Мозг запоминает то, что считает важным

Люди могут не помнить каких-то деталей. Не стоит терроризировать респондента на предмет цвета плашки в приложении, если он сказал, что не помнит. Просто его мозг не обратил на это внимание.

Мозг корректирует воспоминания

Иначе он бы взорвался от работы над устранением хаоса. Воспоминания — лишь крупица прожитых событий, которую мозг переработал из вводных данных. Иногда он выцепляет чужеродные событию элементы и приплетает их к воспоминанию, заполняя отсутствующие элементы, додумывая историю. Поэтому человек может с пеной у рта доказывать, что плашка в приложении была зеленого цвета, хотя на самом деле она всегда была синей.

Мнение меняется под действием других людей

Это когнитивное искажение называется «конформность». Обсуждая одно и то же событие с другим человеком, мы неосознанно приводим воспоминания к единому знаменателю, даже если изначально они отличались. Наши представления о чем-то заменяются представлениями собеседника. Так что, возможно, респондент не врет, а рассказывает воспоминания своего друга.

Также стоит сказать про внушенные воспоминания. Вам когда-нибудь говорили: «Теперь, когда ты сказал, я начинаю вспоминать»? Поэтому исследователю нужно быть аккуратным с прямыми вопросами — можно внушить респонденту ответ.

Существуют социально ожидаемые ответы

Наравне с рациональным люди знают, как правильно ответить на многие вопросы. Ребенок подарил маме оригами, и на вопрос «Что вы чувствовали в этот момент?» она ответит «Я была рада». На самом деле она была далеко не в восторге, зная, какой бардак теперь нужно убирать в комнате ребенка.

Эмоциональный фон запоминается довольно точно

Именно поэтому важны эмоции респондентов и нужно копать вглубь. Из раза в раз вы должны спрашивать, что же чувствовал респондент в момент использования продукта. Здесь он точно не соврет.

Благодарность и окончание

Когда вы получили достаточное количество инсайтов (даже если один) или оговоренное время интервью подошло к концу, поблагодарите респондента за проделанную работу и уточните, не хочет ли он что-то добавить.

80% респондентов ответят «наверное, нет», а через секунду продолжат рассказ. Но помните, что задача исследователя — получить релевантную информацию. Так что, если человек уходит в дебри сознания и говорит далеко не по теме обсуждения, лучше тактично вернуть его в нужное русло или вообще остановить.

В этом помогут фразы «Возвращаясь к теме нашего разговора…» и «Спасибо! Я это зафиксировал. Давайте вернемся к этой теме чуть позже, потому что сейчас я хочу обсудить вот это». А достойным завершением диалога станет: «Спасибо вам за уделенное время. Я услышал все, что хотел, больше вопросов нет. Может быть, у вас есть вопросы?».

Этап 3 — Обработка результатов 

Как и для всего интервью, для фиксации результатов не существует единого фреймворка. Обычно компания или исследователь сами выбирают удобный формат. Есть три варианта ведения заметок, относящихся к беседе с конкретным респондентом.

Виды заметок

Inscription

Заметки во время проведения интервью. Это могут быть небольшие пометки на бумаге или даже полная расшифровка, если вы или ваш помощник владеете слепой печатью. Но необходимо помнить, что вы ведете беседу, и собеседнику может быть некомфортно, если вы будете записывать его слова под диктовку. Тем более, не стоит просить говорить медленнее или переспрашивать, если вы не успеваете.

Inscription заметки могут иметь абсолютно разный вид: от маленьких записок на полях тетради, до огромных эссе, записанных в ходе интервью. Мы помечаем вопросы, которые могут появиться в ходе интервью, помечаем эмоции респондента. 

Допустим, отвечая на один из вопросов, респондент начал нервничать, путаться, противоречить самому себе. В этом случае можно сделать пометку, что эта тема сильно задела человека, значит необходимо вернуться к ней чуть позже и заострить внимание.

Некоторые исследователи используют специальный код, заготовленный заранее. Если от исследования к исследованию вы замечаете какие-то закономерности в рассказах людей, то их легко можно превратить в код, который позволит ускорить расшифровку интервью в разы, если не отказаться от нее совсем.

Например, во время исследования, посвященному благотворительности, половина респондентов на вопрос «Почему вы не занимаетесь волонтерством?» отвечала, что не хочет тратить время на поездки в приют, а вторая половина не хочет тратить эмоциональный ресурс. В таком случае достаточно будет напротив имени респондента в колонке «Волонтерство» поставить крестик и сократить причину до одной буквы. Получится простой шифр хВ и хЭ. Подобный шифр особенно хорош, когда у нас нет возможности записывать интервью на аудио или видео. 

Метод ведения заметок Inscription хорош на коротких дистанциях. Поскольку, если вы откроете свои заметки даже через неделю, вы вряд ли вспомните,что значат эти хВ и хЭ. Поэтому либо подготовьте расшифровку кода заранее, либо используйте подобные заметки сразу после интервью. А также не забудьте унифицировать свои заметки, если работаете в команде.

Description

Заметки, которые исследователь делает сразу после интервью. Это может быть небольшое подытоживание, пояснения к заметкам, сделанным во время интервью.

Description заметки являются, своего рода, must do для исследователя, особенно, если вы делаете заметки во время интервью. Проверьте, все ли вы понимаете, все ли читается. Поверьте, если вы во время интервью на полях нарисовать солнышко, которое имеет глубокий смысл для интервью, то уже на следующий день вы будете долго смотреть на это солнышко, не имея понятия, что оно обозначает. 

Пройдитесь по каждому пункту, расшифруйте и поясните, если что-то не поняли. Исследователю всегда есть, что добавить к своим заметкам. Отметьте эмоциональное состояние респондента. Был ли он спокоен во время интервью, устал ли он в какой-то момент, как он среагировал на тот или иной вопрос. Это поможет подготовиться и избежать ошибок в следующих интервью.

Transcription

Важнейший вариант — полная расшифровка интервью. В этом случае вы дословно перепечатываете ваши вопросы и ответы респондента.

Если бюджет позволяет, то команды могут нанимать для расшифровки специальных людей, которые в оговоренные сроки предоставят полный текст интервью. Однако не всегда такая возможность есть и исследователю приходится самостоятельно переслушивать все длинные беседы. Эта работа достаточно сложная и нудная, но не раз во время расшифровки мы замечали нюансы, которые были незаметны во время беседы. Это очень хорошо работает в анализе эмоций. Во время интервью не всегда есть возможность считать все эмоции респондента, поскольку исследователь одновременно занят несколькими делами. 

Очень важно делать любые заметки понятными, поскольку в некоторых случаях ими будут пользоваться другие люди, например, ваша команда. Сложность также может возникнуть по прошествии времени, когда вы забудете все нюансы интервью и сделанных заметок.

Обработка результатов

Для удобства дальнейшего анализа нужно обобщить и структурировать результаты всех проведенных интервью. Наиболее распространенный и наглядный инструмент — таблица. В ней вы сможете соотнести два измерения: гипотезы или темы и респондентов. А также — добавить раздел для выводов, комментариев, новых гипотез или JTBD.

В таблице стоит указывать показательные цитаты и кодированные ответы — подытоживание в виде фразы, слова или рисунка. Формат кодирования каждый выбирает для себя. Главное — следить, чтобы сохранялась логика, а вся система была согласована с командой.

По итогу у вас должны появиться артефакты в виде инсайтов, гипотез, Jobs Stories, JTBD и т.д. На их основе вы сможете составить фичер-лист с перечнем необходимого функционала, где каждому пункту нужно присвоить приоритетность.

Посмотрим, как это работает на практике. При подготовке к интервью, посвященному благотворительности, составляем гипотезу «Пользователи жертвуют деньги чаще, если объявление является эмоциональным и имеет фотографию милого животного. Если мы добавим фотографии животных в каждый сбор, то увеличим сумму сбора на Х%».

Далее готовим вопросы. Например, «Что вас цепляет больше всего в объявлениях о сборе для животных?» или «Расскажите, на что вы обратили внимание в первую очередь, когда увидели объявление о сборе?». В ходе беседы человек либо упомянет фотографии, и мы продолжим диалог в эту сторону, либо нет, что снизит процент вероятности подтверждения гипотезы. 

Во время интервью отмечаем ключевые фразы, слова или эмоции, которые подтверждают или опровергают гипотезу. Например, «Я не люблю фотографии больных животных, мне из-за этого становится плохо. Но вот милые котики меня всегда радуют, я с удовольствием отправляю им деньги». В этом случае мы понимаем, что человек, вероятно, отправит деньги после просмотра объявления, где есть фотографии больной собачки, однако после этого у него появится гнетущее ощущение. Но с такой же высокой вероятностью он отправит деньги после просмотра фотографий милой счастливой собачки. И будет рад, что делает ее еще счастливее. 

Допустим, после обработки всех результатов видно, что подобная логика работает с 70% респондентами. Тогда в фичер-листе в обязательном порядке под первым приоритетом будут фотографии животных, где они счастливы.

Наши предположения могут как подтверждаться, так и опровергаться. Не стоит расстраиваться, если вам кажется, что вы придумали гениальную идею, а респонденты в корне с вами не согласны. Запишите ее и попробуйте применить на другом проекте.

Еще несколько оргмоментов

Тестируйте вопросы

Перед исследованием обязательно проведите тестовое интервью. Это можно сделать в своем окружении. Главное — убедиться, что формулировки вопросов корректные и несложные для понимания.

Рассчитывайте силы

Не проводите больше трех интервью в день, если у вас есть работа помимо этого. На третьем интервью становится уже глубоко плевать на то, что говорит человек, потому что фокус внимания то и дело уходит в другую сторону. Из-за этого качество получаемого результата падает, а респондент чувствует себя ненужным.

В интернете вы можете увидеть отметку, равную пяти исследованиям в день. Это число актуально для профессиональных интервьюеров. Они уже автоматически вытаскивают нужную информацию и, скорее всего, провели не одну сотню исследований. Однако для начинающего исследователя или для человека, который использует интервью в качестве дополнительного инструмента для своей работы, даже одна беседа может показаться тяжелой эмоциональной работой.

Оценивайте время

Обычно интервью длится 40-60 минут, но это не обязательно. Есть практика проведения многочасового интервью, разделенного на несколько дней. Однако меньше 30 минут закладывать точно не стоит, поскольку минимум 15 уйдет на установление контакта с респондентом.

Делайте перерывы

Между интервью обязательно закладывайте перерыв от 30 минут. Так вы успеете проанализировать сказанное предыдущим респондентом и абстрагируетесь от полученной информации. Если проводить интервью без остановки, люди начнут смешиваться в одного персонажа.

Соблюдайте договоренности

Не переносите интервью, не меняйте тему, укладывайте интервью в оговоренные сроки. Так вы проявите уважение к человеку, а он отплатит вам релевантной информацией.

Мыслите стратегически

У всех бывают неудачные интервью, потому что это работа с людьми. Плохое интервью не сломает все исследование, а даст поводы подумать, что изменить к следующему. Проживите эти неприятные чувства и идите дальше интервьюировать. 

Исследователи-интервьюеры – это отличные собеседники, которые даже вне интервью могут легко использовать полученные знания в беседе с любым человеком. Освойте навыки и вы с легкостью сможете найти язык даже с самым неприятным человеком на земле, просто потому что поймете, какие у него мотивы и триггеры быть таким.

Источники

• Ошибки памяти. Какие когнитивные искажения учитывать, чтобы верно распознавать ложь
• Список когнитивных искажений (Википедия)
• Глубинное интервью: как докопаться до сути. Часть 1
• Глубинное интервью: как докопаться до сути. Часть 2
• Лекция «Глубинные интервью», Александр Фенин, Lead UX researcher Juro
• Гайд: как подготовиться к глубинным интервью и провести их максимально эффективно
• Как провести первичное исследование и выявить потребности клиентов, Алина Ермакова 
• Калькулятор размера выборки — Questionstar
• Как проводить глубинные исследования и находить инсайды, Дмитрий Григорьев
• Дизайн-агентство инноваций Lumiknows 
• О репрезентативности выборки в наглядных примерах
• Где писать отчет по результатам исследований? Немного про выбор
• Что делать, когда надо провести интервью с потребителями
• «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?», Роберт Фитцпатрик

Редактор Елена Майорова