Сила архетипов бренда

Далее текст от лица автора

Для новых брендов и компаний мы разрабатываем айдентику совместно с ними, в рамках воркшопов по брендингу. Такой процесс, основанный на взаимодействии, помогает нам понять потребности клиентов и создать инструмент для удалённой работы. Чтобы упростить этот процесс, мы разработали простую платформу, которая помогает определять архетипы бренда и служит отправной точкой для нашей совместной работы.

Что такое архетип бренда

Экономист Жорж Левенштейн стремился вернуть эмоции в сферу экономической теории. Он утверждал, что в большей части мозга преобладают автоматические процессы, а не целенаправленное мышление. Значительная часть того, что происходит в мозге, носит эмоциональный, а не осознанный характер.

Это утверждение лежит в основе теории архетипов, которую разработали психологи Карл Юнг и Джозеф Кэмпбелл. Согласно ей архетипы — универсальные мифические персонажи, которые встречаются во всех культурах. Мы мгновенно их узнаём, потому что считываем на уровне инстинктов. Каждый человек может найти с ними что-то общее и почувствовать некую связь.

Если опираться на эту идею, архетип бренда — мощный маркетинговый инструмент, который помогает определить характер бренда. Отождествление бренда с персонажем позволяет аудитории вступить с ним в эмоциональную связь. С помощью архетипа бренд придаёт своим ценностям, истории и миссии человеческие черты.

Мы решили разработать инструмент для брендинга не для того, чтобы превозносить архетип. Это всего лишь повод для создания забавного и увлекательного инструмента, чтобы люди могли его использовать, а наши клиенты — легко найти собственный тон коммуникации.

Зачем они нужны

Архетипы бренда — паттерны поведения, которые заключены в коллективном бессознательном. И поскольку все их узнают и понимают, они помогают пробудить у целевой аудитории эмоции и привлечь её внимание к бренду или продукту.

Если подробнее, то они позволяют бренду:

• Привлекать целевых клиентов/пользователей
• Выделяться и заявлять о своей позиции на рынке
• Показывать уникальные черты характера бренда
• Обеспечивать идентичность по всем каналам коммуникации и во всех маркетинговых стратегиях

Что такое архетипы

Важно помнить, что архетип — не стереотип. И то, и другое можно использовать в качестве базовых моделей, которые легко распознать и запомнить. Но архетип бренда наполнен некой уникальностью, в то время как стереотип обладает базовыми и клишеобразными характеристиками.

Ведь цель не в том, чтобы все бренды выглядели одинаково. Напротив…

12 архетипов:

• Заботливый — опекун, альтруист, святой, родитель, помощник, поддерживающий
• Творец — художник, инноватор, изобретатель, музыкант, писатель
• Искатель — авантюрист, охотник, паломник
• Герой — крестоносец, спаситель, убийца драконов, соперник
• Невинный — утопист, традиционалист, святой, мечтатель
• Шут — юморист, обманщик, остряк, клоун, шутник, комик
• Любовник — партнер, близкий, сваха, чувственный человек
• Волшебник — прорицатель, заводила, новатор, харизматичный лидер, посредник, шаман, целитель
• Преступник — преступник, революционер, злодей, дикарь, неудачник
• Славный малый — хороший парень, простой человек, соседская девчонка, реалист, работяга, добрый сосед
• Правитель — босс, лидер, аристократ, политик, ответственный гражданин, пример для подражания, менеджер, администратор
• Мудрец — эксперт, учёный, детектив, пророк, профессионал, наставник, учитель, философ

Как определить свой архетип

Рынок перенасыщен похожими продуктами. И сейчас, когда искусственный интеллект завоевывает мир, клиенты вынуждены конкурировать с самыми разными компаниями. Единственное решение: выделиться!

В зависимости от сектора рынка, можно без труда определить архетип бренда. Так, например, большинству компаний, которые занимаются снаряжением для активного отдыха, идеально соответствует архетип Искателя. А многим неправительственным организациям подходит архетип Заботливого. Но не всё так просто.

Что следует учесть при использовании инструмента:

• Над чем ещё ваша организация могла бы работать?
• Что лучше всего выражает вашу сущность? Что у вас получается само собой? В чём вы преуспеваете?
• Какова ваша цель? Что важно для вашей компании/бизнеса?
• Кого вы хотите привлечь? Для кого вы себя позиционируете?

Как воплотить архетип в жизнь

Мы представили колоду карт, на которых изображены 12 архетипов. Есть два способа помочь клиентам выбрать архетип, который лучше всего представляет их бренд:

• Просмотрите 12 архетипов*
• Сузьте выбор, ответив на несколько ключевых вопросов, чтобы найти основной архетип

*Примечание редактора. В оригинале статьи слайдер с примерами графического дизайна для каждого из 12 архетипов не работает. Поэтому мы нашли ему альтернативу в виде доски на Pinterest, которую собрала Елизавета Черникова.

Кстати, у Елизаветы есть отличная серия собственных статей про архетипы, которую мы смело можем рекомендовать:

• Что такое архетипы и архетип Невинного
• Уровни архетипов и архетип Героя
• Теневые стороны архетипов и архетип Славного малого
• Искатель и подбор архетипа для бренда