Автор: Владимир Головченко

Графический дизайнер, владелец сайта Logologika.ru

Все уже сделано до вас. Смиритесь.

Перевод статьи швейцарского дизайнера Фердинанда Фоглера с комментариями.

«Подождите, я уже видел этот логотип — он кажется мне таким знакомым!»

После нескольких лет занятия графическим дизайном вы поймете, что всё уже было сделано до вас. Я выяснил, откуда были взяты некоторые известные логотипы. Так когда копирование становится воровством, и насколько это вообще плохо?!

Знак Azuma Drive-In выглядит более выразительным благодаря насыщенной толщине штриха, а взаимная параллельность линий делает форму логичной. В знаке Airbnb кривизна внутренних линий выглядит случайной. В целом два знака производят впечатление оригинала и копии, нарисованной по памяти. (Здесь и далее курсивом выделены комментарии переводчика).

Еще один известный пример — в знаке Антона Станковски мы видим ритм в равномерном чередовании формы и контрформы, который отсутствует в знаке Beats, но визуально знак Beats нравится мне больше. Но это не точно.

Вы всё время копируете

Дизайн создается добавлением уникальности в конечный результат. Это называется творчеством. Весь день мы окружены множеством визуальных сообщений. Допустим, вы увидели отличный дизайн в каком-то блоге — несколько месяцев спустя вы придумываете нечто подобное. Вы можете не помнить, почему пришли к такому решению. При создании дизайна мы неосознанно перерабатываем собственные впечатления.

Специфическая проекция в знаке Medium, при которой линии совпадают, а плоскости перекрывают друг друга, создает впечатление, будто самая дальняя от нас вертикальная плоскость не заканчивается там, где должна, и не равна первой — выглядит странно. А вот в знаке Metrocraft Publishing дела обстоят как раз наоборот — мы видим слишком много необязательных линий, некоторые из которых можно было скрыть, поиграв с шириной ленты. Зато с пониманием идеи никаких проблем — бумажная лента считывается сразу.

Наклонные штрихи добавляют знаку OMV узнаваемости по сравнению с CTV Television Network, хотя в целом форма является практически точной копией.

Копирование значит кража?

Многие веб-сайты любят уличать бренды в краже дизайна, зачастую не замечая разницы между кражей и копированием. Я бы хотел бы уточнить, как я различаю эти два термина.

Украсть дизайн означает скопировать его от начала до конца. Компания хочет получить прибыль от присваивания коммуникации, которую создает дизайн. Кража — это когда на свитерах вышивают лого Nike, чтобы продать их по двойной цене. Дизайн адаптируется индивидуально для каждого случая, поэтому нельзя так просто взять и равноценно применить его к другому объекту. Кража часто вызывает расхождение между образом и контентом. Самопозиционирование и производимое впечатление — не одно и то же. Вот почему премиальные бренды не так-то легко скопировать. Ещё одна отличительная особенность — кражу обычно пытаются скрыть.

Копирование отличается от кражи — оно похоже на процесс обучения. Подумайте о том, как растут дети и учатся новым навыкам: они подражают своим родителям. Тысячи лет назад некоторые знаковые римские скульптуры были созданы путем литья точных копий греческих статуй. Копируя, мы осмысляем прошлое и основываемся на существующих знаниях. Я научился программировать, копируя код с других сайтов и играя с ним. Копируя, вы сознаете влияние идеи и применяете её в новой форме и в другом контексте. Копия воздает должное оригиналу и бросает вызов нахождению лучшего способа своего применения.

Знак Helly Hansen более выразительный благодаря своей простоте и насыщенности.

Повторяясь в частностях, в целом знаки Carhartt и Carlo Cisventi выглядят по-разному.

Копия копии копии

Возьмем, к примеру, Google Material Design. Он является развитием концепции плоского дизайна, но уже трудно указать, на чем был основан сам flat design и кто его применил первым. Поиски оригинала обычно скатываются к дебатам о курице и яйце.

Бьюсь об заклад, что есть и более простая вариация, состоящая только двух квадратов и двух треугольников. Напишите в комментах, если знаете.

Семантика допускает копирование

Семантика делает мир более понятным. Мы берем общеизвестные символы и встраиваем их в язык бренда. Подумайте о знаке аварийного выхода, иконке гамбургера или символе включения питания. Используя такие символы, мы делаем нашу работу понятной для широкого круга людей. Вряд ли можно назвать такое заимствование воровством — это копирование.

Можно отметить, что графический дизайн ХХ века, как правило, оперирует с простыми геометрическими формами, линиями одинаковой толщины, отличается отсутствием деталей, потому что создавался в пустом свободном пространстве. Передача смысла или выразительный эффект достигалась только через комбинацию базовых форм или символов. Сегодня все базовые формы, символы и их комбинации уже использованы, поэтому современные знаки отличаются большей детальностью и обилием выразительных приемов.

Вторичный, казалось бы, знак Fila оказывается более выразительным, благодаря контрасту между углами внешнего квадрата и скруглениями внутренней формы.

Пока я писал эту статью, я дополнил свое определение для «воровства» и «копирования». Копируя, вы всегда имеете возможностью учиться, а воруя, вы просто избегаете усилий. Кража подразумевает, что для всех дизайнерских задач можно применить одно и то же решение. Не нужно изобретать колесо каждый раз — достаточно сделать вид и продать дизайн. В дизайне много возможностей для копирования, но всегда стоит стремиться к оригинальности, иначе вы окажетесь среди недовольных клиентов, с плохой репутацией и без личного роста.

Вы не согласны?

Вы когда-нибудь ловили себя на копировании чужих идей? А может быть воровали у вас? Как вы поступали в такой ситуации? Можно ли вообще найти что-либо оригинальное в наши дни? Буду рад услышать ваш мысли по этому поводу.