Что должно быть на сайте медицинских услуг: гайд из 31 пункта

Всем привет, меня зовут Адам, я CX-дизайнер и директор по маркетингу в IT. За 6 лет я спроектировал с десяток медицинских ресурсов: стоматологий, офтальмологических клиник, многопрофильных медцентров, и решил поделиться своим опытом с вами.

Содержание

Статью я разделил на 5 частей, важных для клиентского опыта:

• Цена и формы сбора заявок
• Услуги
• Отзывы на сайте
• Персонал и клиника
• Яндекс.Справочник

1. Цена и формы заявок

Работа с формами заявок, озвучиваем стоимость на услуги, цены.

Добавьте форму рассрочки

Рассрочку стоит использовать, когда аудитория понимает примерную стоимость услуги, цена для неё высокая и людям будет комфортно платить частями.

Рассрочка привлекает клиентов, которые в противном случае не стали бы вашими. Им дорого или они долго решаются, например, поставить имплантанты зубов. А отсутствие первого платежа или разбивка на части снижает стресс от стоимости.

В среднем, 40% конверсий на сайте мы получали с форм рассрочки платежа. Если ценник на услуги небольшой, предложение рассрочки сыграет обратную роль: пользователь завысит стоимость у себя в голове, раз вы предлагаете рассрочку. 

Укажите дату ближайшей записи

Если люди привыкли ждать запись день-два, чтобы получить ваши услуги, подумайте, можно ли ускорить запись. Если да, то указывайте дату ближайшей записи на приём в форме отправки заявки. На некоторых проектах, которые я вёл, каждый день были свободные окна, которые заполнялись консультациями день-в-день. Это стало конкурентным преимуществом и снижало стоимость привлечения первого клиента. Пока конкуренты просили людей с больным зубом ждать очереди полтора дня, мы принимали их через пару часов.

Не стоит на сайте обещать запись на сегодня, а по телефону просить прийти завтра. Ничего, кроме негатива на отзовиках, вы не получите.

Укажите, что сейчас вы открыты

Если время вашей работы отличается от конкурентов: вы открыты допоздна или работаете в выходные до 8 вечера, указывайте это в формах заявки. В рабочее время мы добавляли лейбл «Мы сейчас открыты»:

• Во все формы заявок
• В хедер сайта рядом с номером телефона

Пользователи понимали, что если они оставят заявку или позвонят сейчас, мы точно им ответим. Эта информация добавляла в предложение определённости. Особенно когда люди мешкаются в новом интерфейсе: туда ли я попал, сейчас суббота, стоит ли звонить, ответят ли мне в 9 вечера. Убирайте эти сомнения на этапе знакомства с предложением.

Онлайн-чат: использовать или нет

Использовать, если:

• Вы готовы отвечать быстро — как правило, не дольше 20 секунд
• Вы можете дать профессиональную консультацию по телефону и при этом перевести пользователя на запись к врачу

В любых других случаях не используйте онлайн-чат. Это будет источник потери потенциальных клиентов. Пользователи выбирают чат, как наиболее комфортный инструмент коммуникации. Если они не дождутся ответа или получат по их мнению непрофессиональный ответ, то уйдут с сайта, не обратив внимание, что есть номер телефона или форма отправки заявки.

По итогам большинства интервью, которые я проводил, профессиональный ответ по мнению людей — ответ, в котором заметно участие врача или консультанта. Людям сложно оценить профессионализм при первом контакте. Но все мы подсознательно ищем сочувствие, и больше расположены к клиникам, консультанты которых демонстрируют заинтересованное участие в вопросе клиента.

Укажите, что стоимость лечения прописана в договоре и не изменится

Частый страх клиентов — непредсказуемость стоимости лечения и большая вероятность того, что она изменится в ходе лечения. Отдельно сообщите, желательно рядом с формами отправки заявки, что стоимость лечения прописана в договоре и в процессе она не изменится.

Укажите, что предоставите план лечения как можно скорее

Частый барьер для аудитории медицинских услуг: люди не понимают конечный план лечения и срок, на который оно растянется. Из-за неопределённости и страха потерять время, они откладывают лечение.

Укажите на сайте, что после первой консультации дадите им на руки весь план лечения. Определённость успокаивает клиентов и снижает стресс от стоимости услуг.

Указывать цену на услуги или нет

Указывайте стоимость лечения при условии, что в ходе лечения она кардинально не изменится.

Скорее всего, seo-специалисты попросят вас добавить цены на услуги, потому что это важный коммерческий фактор. По моему опыту часто клиники получали много негатива от клиентов из-за стоимости, озвученной на сайте. На сайте написано «от 3 000 рублей», по факту почти всегда — «от 9 000 рублей». Формат «добавим цену «от …» и не будет негатива» не работает. Любое число действует как якорь. Клиенты привязываются к нему и начинают злиться, когда по факту им озвучивают более высокую стоимость.

2. Услуги

Работа со страницами услуг.

Дублируйте акции на страницу услуг

Частая ошибка, когда акции находятся на странице Акции, которая получает не так много трафика. А рекламный трафик отправляется на страницу определённой услуги. Люди не видят акции, которые могли бы повлиять на их решение связаться с нами. Дублируйте акции на все страницы услуг.

Объясняйте услугу просто

Объясняйте сложную услугу просто. Один из барьеров, который люди называли в процессе глубинных интервью — страх перед непониманием этапов лечения. Человеку где-то назначили поставить имплант зуба, и он годами боится начать лечение, потому что не знает, как всё происходит.

Объясняйте услугу максимально просто, без сложных терминов. Ваша задача — успокоить и объяснить, что лечение будет проходить понятно и прозрачно. Осведомлённость — первый шаг к завоеванию доверия.

До-после лечения: надо ли показывать До

Мы привыкли к тому, что показ «До-после» — отличный инструмент продвижения экспертности. Результат работы должен убеждать лучше всего. Это действительно так. Но не во всех сферах.

На глубинных интервью мы показывали фотографии «До» лечения и почти всегда сталкивались с отторжением со стороны респондентов. Решите, нужно ли показывать все ужасы болезней на сайте. Часто можно обойтись результатами «После» — менее убедительным ваше предложение не станет.

До лечения

Если вы всё же хотите показывать «До» и это важно части вашей аудитории, то можно:

• Заблюрить фотографии «До» и открывать их после клика пользователя
• Перенести фотографии «До» в отдельный раздел и давать ссылку на него всем желающим. Пройдут по ней только те, кто готов к такому контенту и кому эта информация важна

После лечения мы вас не бросим

Говорите о том, что на этапе восстановления клиент не останется один.

Частый страх людей на интервью: «После лечения я уеду домой, пойдёт кровь, мне станет плохо, врача рядом нет, что я буду делать?». Говорите о том, что клиент не останется один. Дайте ему номер телефона, по которому он сможет позвонить в случае возникновения вопросов. Люди редко пользуются доверием без особой надобности: вам будет звонить только малая часть аудитории, а положительный эффект будет ото всех.

Отвечайте на вопросы

Как правило, ответы на вопросы выносят на отдельную страницу, куда попадает малая часть трафика. Добавляйте ответы на часто задаваемые вопросы на страницу каждой услуги. Не бойтесь повторяться. Если вы уже ответили на вопрос в начале страницы, повторите ответ в блоке ответов на вопросы. Во-первых, люди скроллят до конца страницы и выхватывают взглядом ответ на свой вопрос. Во-вторых, повторение важной информации лучше убеждает.

Топ частых вопросов клиентов медицинских услуг:

• Как проходит процедура?
• Мне будет больно во время лечения?
• Лечение будет длиться долго?
• Мне будет больно после лечения?
• Когда боль после процедуры пройдёт?
• Какие гарантии вы даете?
• Как долго длится восстановление?

Гарантия на лечение/приживаемость

Говорите, что вы даете гарантию на лечение. Лучше рядом с формами и/или ценой. Гарантия волнует всех, независимо от сферы медицинских услуг. Во многих тематиках гарантия на работы стоит в топ-5 вопросов людей.

Если ваши конкуренты врут, говорите об этом

Частый случай на конкурентном локальном рынке, когда клиники показывают недостоверную стоимость услуг на сайте. Тем самым они стараются привлечь как можно больше людей на первый приём. Данная механика создаёт проблемы не только этим клиникам, но и вам, когда клиенты звонят и говорят: «На сайте другой клиники я видел такую цену. Почему у вас в три раза дороже?»

Если конкуренты врут, создавая вам проблемы в коммуникации с клиентами, говорите об этом на своём сайте.

Без указания конкретных названий компаний внесите ясность для аудитории, расскажите, как обстоят дела в реальности. Данная механика помогала нам снижать негатив от первичных клиентов.

Приём главного врача

Проводите ситуационные приёмы главного врача как промоакции. На вопрос, к какому врачу вы хотите попасть, люди отвечали, что к главному врачу. Ответы не сильно отличались от возраста респондентов.

В тематике, где опыт специалиста крайне важен, главный врач символизирует опыт. Все хотят попасть к нему на приём. Даже если в клинике есть специалист с бóльшим опытом или бóльшими регалиями.

Проводите приёмы главного врача, например, в «мёртвые сезоны». Или проводите акцию только для рекламного трафика, чтобы увеличить конверсию среди людей, которые никогда у вас не были.

3. Отзывы на сайте

Работа с публикацией отзывов на сайте.

В первую очередь публикуйте отзывы о врачах

В первую очередь публикуйте отзывы о врачах вашей клиники. Они важнее отзывов о клинике.

На интервью в 90% случаев люди отвечали, что в первую очередь они ищут имена врачей, а затем идут искать отзывы о них. Отзывы о клинике незначительно влияли на их выбор.

Публикуйте отзывы о врачах со сторонних ресурсов

Показывайте отзывы о врачах со сторонних ресурсов.

Zoon, Pro-Doctor, Med-Otzyv — отзывам с этих ресурсов люди доверяют больше, чем отзывам на сайте.

Большая часть аудитории младше 50 лет не смотрит отзывы на сайте, а сразу идёт гуглить фамилии врачей. Показывайте рейтинг врачей со сторонних площадок. Публикуйте ссылки на эти площадки, чтобы пользователи не уходили на другие ресурсы, где могут оказаться не такие хорошие отзывы.

Отзывы из социальных сетей

На сайте показывайте отзывы из социальных сетей. Люди доверяют им охотнее, чем отзывам с Яндекс или Google Карт, и тем более отзывам на вашем сайте. Но меньше, чем отзывам о конкретных врачах.

4. Персонал и клиника

Работа с публикацией информации о персонале.

Членство в международных ассоциациях

Пишите об ассоциациях, в которых состоят ваши врачи. А также о последних местах обучения врачей, курсах, вебинарах. Не прячьте эту информацию.

Людей волнует, в каких ассоциациях состоит врач. Врачебное дело в массовом сознании всё ещё ассоциируется с избранной кастой — с ассоциациями и федерациями.

Люди называли следующие ключевые факторы выбора врача:

• Членство в ассоциациях — лучше международных, чем российских
• Постоянное повышение квалификации врача: лекции, вебинары, — неважно что, главное —непрерывное обучение.

Видеоконтент

Добавляйте экспертный видеоконтент, если можете его снять.

Наличие видеоконтента всё ещё остаётся редкостью в медицинской сфере России. Это лёгкий шаг выделиться и отстроиться от конкурентов. Снимайте короткие ролики на важные для клиентов темы.

Специализированные социальные сети клиники

Добавьте ссылки на все ресурсы клиники.

В медицинской сфере социальные сети не ограничиваются классическим набором: Вконтакте, Телеграм и другими. Скорее всего вы есть на многих профессиональных ресурсах. Например, Продокторов, Напоправку и других. Добавляйте и ведите все эти ресурсы, потому что, повторюсь, люди доверяют отзывам на них больше, чем отзывам на вашем сайте.

Добавьте информацию о парковке

Если у клиники есть парковочные места, указывайте это, как ценное преимущество. Особенно, если вы находитесь в городе-миллионнике.

Добавьте информацию о метро

Если клиника расположена рядом со станцией метро, это может стать преимуществом для тех клиентов, которые живут в другом районе. Указывайте эту информацию, как преимущество.

5. Яндекс.Справочник

Работа с организацией информации в Яндекс.Справочнике.

Укажите верный режим работы

Добавьте:

• Основной режим работы
• Режим работы в выходные
• Перерыв
• Режим работы в праздничные дни

Добавьте фотографии

По внутренней статистике Яндекса, хорошее фото в карточке организации увеличивает интерес пользователей в среднем на 10%. Они чаще кликают на карточку организации и смотрят информацию о компании.

Про типологию фотографий и как сделать так, чтобы карточка ранжировалась выше в выдаче благодаря фотографиям можно узнать по ссылке.

Добавьте услуги

Для публикации услуги достаточно названия и цены. Однако Яндекс рекомендует добавить полную информацию о каждой услуге. Не забывайте добавлять ссылки на услугу на вашем сайте.

Добавьте видео

Совсем недавно Яндекс добавил возможность публикации видео. Статистики влияния видео на открываемость компании пока нет, но Яндекс обещает повышать вас в выдаче при добавлении видеоконтента в карточке.

Добавьте особенности клиники

Многие забывают заполнить подробные данные о компании, хотя это важный пункт, который улучшает открываемость в Яндекс Картах. Чем больше дополнительных пунктов вы выберете, тем в бóльшее количество выдачи попадёте, когда пользователи начнут выбирать клинику по фильтрам.

Пример фильтров в Яндекс Картах, по которым вы не появитесь, если не заполните данные о компании в кабинете.

Добавьте профили врачей

Добавление врачей со специализацией дополнительно выделит карточку организации. Подключение происходит через кабинеты в prodoctorov.ru и napopravku.ru.

Добавление специалистов дополнительно увеличивает ваше присутствие в мобильной версии Яндекса.

Подключите онлайн-запись

Возможность добавления онлайн-записи доступна через партнеров Яндекс Карт. Данный функционал высвечивается в основном фильтре при выборе клиники. И дополнительно отстраивает вас от конкурентов. Подключение к партнерам платное. Все условия указаны по ссылке Яндекса.

Заключение

Надеюсь, этот чек-лист поможет вам спроектировать конверсионный сайт и улучшить клиентский сервис медицинского центра. Буду благодарен, если поделитесь данной статьей с коллегами.

Больше про клиентский опыт, пользовательские интерфейсы и прикладной маркетинг в моем телеграм-канале. Присоединяйтесь, чтобы не пропускать ничего интересного!