Вся реклама сегодня выглядит одинаково. Виноваты мудборды

Все видели такие фото: в кадре шкафчик, на полках которого куча красиво упакованных продуктов; камера установлена ровно напротив шкафчика, а освещение смелое и яркое, будто сзади люминесцентный лайтбокс. Полки, скорее всего, сделаны из стекла, это обеспечивает некий je ne sais quoi — сочетание обыденного с неземным. Впервые фото в таком стиле сделал Ирвинг Пенн для компании Clinique в 1982 году. Этот стиль фотографии назвали «шелфи» и с тех пор десятки брендов использовали его, превратив из блестящей композиции в повседневность.

Копируют не только шелфи, много композиций кочует из одной рекламы в другую. Например, вездесущий кадр с объектами на фоне зеркала, где отражается небо — он создаёт иллюзию, что продукт парит в воздухе. В другом примере массив капель отражает один объект, создавая серию психоделических миниатюр; в третьем — объект на фоне искусственных декораций напоминает фото малобюджетной студии Sears. Разные компании копируют эти концепции, подсмотрев их в Instagram крупных брендов.

Хотя каждый бренд подстраивает стиль под себя, при ближайшем рассмотрении их рекламы похожи друг на друга. Появляются лишь небольшие отличия: объекты начинают парить на фоне пейзажа вместо облаков, а полки покрываются водяными каплями. Снимки будто связаны невидимой сетью однотипных референсов, где каждый кадр пытается повторить предыдущий — и выходит игра в испорченный телефон. Как только вы начнёте замечать повторяющиеся элементы в каждой «новой» композиции, это уже не остановить.

Визуальная однородность — обычное дело в художественных направлениях, где популярные стили становятся не просто трендами, а мемами; они перемешиваются и разбавляют друг друга, пока не превратятся в единую массу. Хоть сегодня интернет полон очень разных референсов, это не расширило визуальное мышление, а, наоборот, сузило его. Это результат того, что я называю «эффектом мудборда».

Визуальная однородность — обычное дело в художественных направлениях, где популярные стили становятся не просто трендами, а мемами.

В графическом дизайне клиент сначала видит результат работы, а потом принимает её. В создании рекламных фото порядок другой: клиент ставит подпись на договоре ещё до съёмок. В промежутке между подписанием бумаг и началом работы и появляются мудборды: от арт-директоров ждут, что они опишут каждую деталь съёмок (от освещения до реквизита) и список кадров, которому будет следовать фотограф. Требование описать результат ещё до начала работы давит на арт-директоров и заставляет искать референсы среди чужих фото, а потом просто воплощать популярные идеи на съёмочной площадке. Хотя раньше люди обходились простыми скетчами или письменным описанием кадров, и этого хватало, чтобы продемонстрировать предполагаемый визуальный результат.

Конечно, взлёты и падения трендов в визуальной культуре — обычное дело. Если вы регулярно читаете журнал AIGA Eye on Design, то видели в колонке Spotted кучу дизайнерских мотивов, регулярно встречающихся в коммерческом мире. Важно замечать следующее: формальные тропы часто повторяются в отрыве от смысла, стоящего за формами. Например, у дизайн-решений вроде фруктовых стикеров есть не только практическая польза (выделить часть контента), но и скрытый смысл (такие стикеры означают «печать одобрения»). А бренды используют популярные художественные мотивы, вроде отражения закатного пейзажа на фоне, даже если они не особо вписываются в общую эстетику бренда, его стратегической миссии или продукта.

В итоге визуальные образы действуют на поверхностном уровне, представляя форму без функции. В недавнем интервью The Brand Identity Джесси Рид, соучредитель нью-йоркской дизайн-студии Order, тоже высказал эту идею и сообщил об отвращении своей студии к мудбордам, заявив: «Мудборды приводят к визуальным производным… они ведут к эстетическим влияниям, оставляя в стороне связь со смыслами, что ещё сильнее продвигает цикл одинаковости».

Эстетическую монотонность, которую мы видим в фотографиях, подстёгивает то, как изображения выбирают и размещают в контексте мудборда. Арт-директоры, перед которыми стоит задача быстро найти подходящие образы, часто ищут референсы на ресурсах вроде Pinterest или Are.na. Эти сайты просят авторов размещать работы в тематических папках, чтобы другим пользователям было проще найти их. Но, когда изображение вырвано из контекста in-situ, становится трудно уловить концептуальное обоснование их формального появления.

Изображения отсортированы по эпохе, предмету или обстановке, а не представлены как слияние идей и эстетики. Когда дизайнеры ищут референсы, например, для фотографии средства по уходу за кожей в стеклянной бутылке, они, скорее всего, заглянут только на борды с натюрмортами, стеклянными бутылками или продуктами из сферы красоты. Когда эти заимствованные изображения собирают в мудборды, они становятся настолько идеологически плоскими, что их почти невозможно использовать в качестве инструмента мозгового штурма для новых идей — вместо этого они становятся жёсткой дорожной картой. Хотя кураторство само по себе является искусством, справедливы слова критика заимствований Фрэн Лейбовиц: чувство открытия не равно изобретательству.

Распространение шелфи-фотографий — пример семиотического вырождения в реальном времени.

Компания по производству средств для фитотерапии Hilma — одна из первых, кто стал делать композицию из шелфи. Компания использует этот формат для стратегического сторителлинга. На веб-сайте Hilma, разработанном Little Troop, зритель видит, как явно «ненатуральные» препараты превращаются в средства на основе растительных компонентов. А текст сбоку прямо предлагает «очистить» вашу аптечку. Фото продуктов на стеклянных полках хорошо вписываются в экосистему Hilma: как концептуально для отражения состояний «до и после», так и эстетически, ведь фото других продуктов тоже сделаны в стиле лайтбокса.

А вот когда этот тренд просачивается в бренды вроде Mr Porter или Not Pot, результат выглядит оторванным от реальности: ну кто хранит за зеркалом в ванной семь флаконов духов или кубики Рубика? Хотя эстетически это смотрится интересно, из-за нереальности эти дизайн-решения кажутся натянутыми.

Что происходит, когда вы работаете не с готовым референсом, а фильтруете увиденное через линзы своей памяти?

Так что же делать? Рецепт довольно прост: не хотите повторяться — ищите вдохновение за пределами мира современного графического дизайна и, конечно же, за пределами клиентской отрасли, где работаете. Если вас вдохновляет идея отражения облаков в зеркалах, почему бы не посмотреть, как Эккехард Альтенбургер или Яёи Кусама играли с зеркалами в своих работах?

Можно искать референсы в интернете, но мудрый профессионал делает это очень избирательно. Лучше работать с чёткой концепцией, для которой нашлась всего пара референсов, чем взять избитую, для которой есть сотни примеров.

Можно действовать ещё проще: доверьтесь своей интуиции. Скорее всего, вы на протяжении жизни впитали достаточно визуального климата. Что происходит, когда вы работаете не с готовым референсом, а фильтруете увиденное через линзы своей памяти? Используйте референсы не как шаблон, а как инструмент для расширения пространства ваших идей.