Наглядный разбор сложного процесса отписки от Creative Cloud

Дэн Бенони и Луи-Ксавье Лавали подготовили кейс, в котором подробно разобрали конкретные проблемы, связанные с прекращением платной подписки на продукты Adobe и предложили хорошие альтернативы
Дарья Райт
Редактор, переводчик. Пишу о дизайне

Ссылка на кейс: growth.design/case-studies/adobe-cancel-subscription

Ключевые тезисы кейса

Письмо-предупреждение об автоматическом продлении подписки

Проблемы:

Альтернативы:

Выводы:

Люди не любят изменения. Это позволяет им экономить умственные ресурсы и избегать принятия сложных решений. Поэтому некоторые компании неэтично используют этот психологический паттерн. Они скрывают: напоминания о подписке, стимулы к изменению ситуации (например, стоимость), короткие пути к отмене подписки (закон Фиттcа). Вот почему многие клиенты продолжают оплачивать подписки, даже если они ими почти не пользуются.

Проблема: В теме письма ключевое слово «продление» скрыто в конце предложения и выглядит как: «Ваша подписка будет прод…»
Альтернатива: Четкая тема письма: «Напоминание: Автопродление подписки через 30 дней»
Проблема: В теле письма не указана стоимость подписки
Альтернатива: В письме есть точная дата продления и полная сумма годовой подписки, которая будет списана со счёта
Проблема: Ссылка на управление подпиской отсутствует
Альтернатива: Есть кнопка, чтобы перейти на сайт и управлять подпиской

UX аккаунта подписчика

Проблемы:

Выводы:

Для оптимизации доходов компания Adobe использует тактику ценообразования «годовая стоимость с ежемесячными платежами». Она позволяет взимать штрафные санкции с клиентов, которые захотят досрочно отказаться от подписки. Но такой рост доходов вредит имиджу бренда: вызывает возмущения в интернете, гневные комментарии, провоцирует создание видеороликов, рассказывающих о том, как обойти штрафные санкции. Это хорошее напоминание о необходимости учитывать долгосрочные компромиссы краткосрочных тактик роста.

Проблема: Стоимость указана за месяц, хотя Adobe планирует списание годовой стоимости

Обратная связь при отмене подписки

Проблемы:

Проблема: Adobe просит указать причину отмены подписки, и пока пользователь не даст обратную связь, кнопка подтверждения отмены подписки будет неактивна

Специальные предложения

Проблема:

В процессе подтверждения отмены подписки Adobe предлагает множество специальных предложений и скидок.

Выводы:

Темная сторона скидок. Разумные скидки могут помочь краткосрочным продажам, но необоснованные скидки снижают лояльность к бренду в долгосрочной перспективе. Они приучают покупателей сомневаться и избегать покупок по обычным ценам, ожидать больших скидок и искать лазейки для получения более выгодных предложений, и в итоге не доверять продукту и бренду.

Проблемы:

Альтернатива:

Компания Adobe может предложить оправданные скидки, возможность поставить подписку на паузу и таким образом повышать лояльность со стороны пользователей.

Выводы:

Настойчивая просьба дать обратную связь и отсутствие демонстрации того, что компания учитывает индивидуальные потребности пользователя, может быть даже хуже, чем отсутствие обратной связи. У клиентов должно остаться приятное впечатление при последнем взаимодействии с брендом.

Проблема: В процессе подтверждения отмены подписки Adobe предлагает множество специальных предложений и скидок
Альтернатива: Компания Adobe может предложить оправданные скидки, возможность поставить подписку на паузу и таким образом повышать лояльность со стороны пользователей

Анализ процесса отмены

Проблемы:

Выводы:

Тёмный паттерн. Неэтично добавлять необоснованные препятствия в процесс отписки. Это очевидно, если сравнить длинный путь отмены подписки с экспресс-оформлением заказа в Adobe. Можно возразить, что Adobe хотела защитить клиентов от отмены подписки по ошибке. Тем не менее, простой кнопки «Назад» после того, как человек ошибочно нажал кнопку «Отписаться» было бы достаточно.

Проблема: После нажатия кнопки «Подтвердить» (отписку) компания сообщает подписчику, что он всё ещё является частью комьюнити Adobe

События после отмены подписки

Проблемы:

Альтернатива:

Важно уведомить человека о том, что он успешно отменил подписку.

Проблема: Adobe вместо сообщения об отписке открывает перед пользователем страницу с бесплатными тарифными планами. Пользователь путается и не понимает, что это за тарифы. Он испытывает дискомфорт, потому что не увидел подтверждение того, что его подписка действительно отменена
Альтернатива: Важно уведомить человека о том, что он успешно отменил подписку

Выводы:

Человеческий мозг в значительной степени оценивает пик и конец события. Вот почему важно дать пользователям возможность ощутить чувство завершённости при расставании с продуктом. Клиенты уходят по разным причинам, некоторые из них невозможно контролировать.

Поделиться
Отправить
Запинить

Обсуждение

  • http://vk.com/id640587291 Andrey Kin

    Для справки — эти материалы нельзя публиковать без письменного согласия авторов. Недавно с ними списывался — они такого согласия ещё никому не давали.

Комментарии для сайта Cackle