Ссылка на кейс: growth.design/case-studies/adobe-cancel-subscription
Ключевые тезисы кейса
Письмо-предупреждение об автоматическом продлении подписки
Проблемы:
- В теме письма ключевое слово «продление» скрыто в конце предложения и выглядит как: «Ваша подписка будет прод…». Письмо напоминает спам, который пользователь с большой вероятностью отправит в корзину
- В теле письма не указана стоимость подписки
- Ссылка на управление подпиской отсутствует
Альтернативы:
- Четкая тема письма: «Напоминание: Автопродление подписки через 30 дней»
- В письме есть точная дата продления и полная сумма годовой подписки, которая будет списана со счёта
- Есть кнопка, чтобы перейти на сайт и управлять подпиской
Выводы:
Люди не любят изменения. Это позволяет им экономить умственные ресурсы и избегать принятия сложных решений. Поэтому некоторые компании неэтично используют этот психологический паттерн. Они скрывают: напоминания о подписке, стимулы к изменению ситуации (например, стоимость), короткие пути к отмене подписки (закон Фиттcа). Вот почему многие клиенты продолжают оплачивать подписки, даже если они ими почти не пользуются.
![](https://awdee.ru/wp-content/uploads/2022/10/Adobe-The-Psychology-of-User-Offboarding-02-899x1024.png)
Альтернатива: Четкая тема письма: «Напоминание: Автопродление подписки через 30 дней»
![](https://awdee.ru/wp-content/uploads/2022/10/Adobe-The-Psychology-of-User-Offboarding-03-899x1024.png)
Альтернатива: В письме есть точная дата продления и полная сумма годовой подписки, которая будет списана со счёта
![](https://awdee.ru/wp-content/uploads/2022/10/Adobe-The-Psychology-of-User-Offboarding-04-899x1024.png)
Альтернатива: Есть кнопка, чтобы перейти на сайт и управлять подпиской
UX аккаунта подписчика
Проблемы:
- В профиле нет информации о стоимости подписки
- Она появляется после нажатия кнопки «Управление подпиской», но стоимость указана за месяц, хотя Adobe планирует списание годовой стоимости
- После нажатия на кнопку «Отменить подписку» в аккаунте Adobe предлагает снова залогиниться
Выводы:
Для оптимизации доходов компания Adobe использует тактику ценообразования «годовая стоимость с ежемесячными платежами». Она позволяет взимать штрафные санкции с клиентов, которые захотят досрочно отказаться от подписки. Но такой рост доходов вредит имиджу бренда: вызывает возмущения в интернете, гневные комментарии, провоцирует создание видеороликов, рассказывающих о том, как обойти штрафные санкции. Это хорошее напоминание о необходимости учитывать долгосрочные компромиссы краткосрочных тактик роста.
![](https://awdee.ru/wp-content/uploads/2022/10/Adobe-The-Psychology-of-User-Offboarding-05-1024x583.png)
Обратная связь при отмене подписки
Проблемы:
- Adobe просит указать причину отмены подписки, и пока пользователь не даст обратную связь, кнопка подтверждения отмены подписки будет неактивна
- После того, как человек выбрал причину отмены подписки: «Я редко пользуюсь продуктом» и не пользовался им более 6 месяцев, Adobe предупреждает, что при прекращении подписки человек потеряет доступ к своим «любимым приложениям»
![](https://awdee.ru/wp-content/uploads/2022/10/Adobe-The-Psychology-of-User-Offboarding-06-1024x583.png)
Специальные предложения
Проблема:
В процессе подтверждения отмены подписки Adobe предлагает множество специальных предложений и скидок.
Выводы:
Темная сторона скидок. Разумные скидки могут помочь краткосрочным продажам, но необоснованные скидки снижают лояльность к бренду в долгосрочной перспективе. Они приучают покупателей сомневаться и избегать покупок по обычным ценам, ожидать больших скидок и искать лазейки для получения более выгодных предложений, и в итоге не доверять продукту и бренду.
Проблемы:
- Предложения не учитывают обратную связь, которую дал подписчик при отмене подписки, то есть его индивидуальные потребности
- Некоторые предложения стоят дороже, чем текущий тарифный план подписчика
Альтернатива:
Компания Adobe может предложить оправданные скидки, возможность поставить подписку на паузу и таким образом повышать лояльность со стороны пользователей.
Выводы:
Настойчивая просьба дать обратную связь и отсутствие демонстрации того, что компания учитывает индивидуальные потребности пользователя, может быть даже хуже, чем отсутствие обратной связи. У клиентов должно остаться приятное впечатление при последнем взаимодействии с брендом.
![](https://awdee.ru/wp-content/uploads/2022/10/Adobe-The-Psychology-of-User-Offboarding-07-899x1024.png)
Альтернатива: Компания Adobe может предложить оправданные скидки, возможность поставить подписку на паузу и таким образом повышать лояльность со стороны пользователей
Анализ процесса отмены
Проблемы:
- После отказа от специальных предложений, человек снова возвращается на страницу, на которой Adobe перечисляет то, что он потеряет, если отменит подписку
- После нажатия кнопки «Подтвердить» (отписку) компания сообщает подписчику, что он всё ещё является частью комьюнити Adobe
Выводы:
Тёмный паттерн. Неэтично добавлять необоснованные препятствия в процесс отписки. Это очевидно, если сравнить длинный путь отмены подписки с экспресс-оформлением заказа в Adobe. Можно возразить, что Adobe хотела защитить клиентов от отмены подписки по ошибке. Тем не менее, простой кнопки «Назад» после того, как человек ошибочно нажал кнопку «Отписаться» было бы достаточно.
![](https://awdee.ru/wp-content/uploads/2022/10/Adobe-The-Psychology-of-User-Offboarding-08-1024x583.png)
События после отмены подписки
Проблемы:
- Adobe вместо сообщения об отписке открывает перед пользователем страницу с бесплатными тарифными планами. Пользователь путается и не понимает, что это за тарифы
- Он испытывает дискомфорт, потому что не увидел подтверждение того, что его подписка действительно отменена
Альтернатива:
Важно уведомить человека о том, что он успешно отменил подписку.
![](https://awdee.ru/wp-content/uploads/2022/10/Adobe-The-Psychology-of-User-Offboarding-09-899x1024.png)
Альтернатива: Важно уведомить человека о том, что он успешно отменил подписку
Выводы:
Человеческий мозг в значительной степени оценивает пик и конец события. Вот почему важно дать пользователям возможность ощутить чувство завершённости при расставании с продуктом. Клиенты уходят по разным причинам, некоторые из них невозможно контролировать.
![](https://awdee.ru/wp-content/uploads/2022/10/Adobe-The-Psychology-of-User-Offboarding-10-1024x583.png)
Обсуждение
Похожее
Персидские узоры и шрифты: плакатное искусство Резы Абедини
Быстрое программное обеспечение, лучшее программное обеспечение
Что нужно знать о подписях в вёрстке