Что я имею в виду, когда говорю о брендинге
Многие думают, что брендинг = айдентика. Это не так. Брендинг включает в себя систему нахождения и анализа целей, ценностей, целевой аудитории, конкурентов, влияния на рынок. В бренд-паспорте прописывается маркетинговая стратегия, разрешённые коммуникационные сообщения, сегменты аудитории, архетип бренда и ещё много всего.
Я систематично пройдусь по всем этапам построения бренд-стратегии и расскажу, что происходит после её создания. Этого материала хватит, чтобы базово понять план действий, но для понимания построения матриц, которые составляют основу анализа в бренд-стратегии, я рекомендую вкладываться в обучение.
Зачем дизайнеру разбираться в бренд-стратегии
Ещё 5 лет назад дизайнеру, чтобы стать арт-директором, нужно было быть просто хорошим дизайнером и уметь брать на себя ответственность. Сейчас дизайнер, который стремится успеть в самореализации, должен разбираться во всех близких к дизайну областях: маркетинге, психологии, антропологии, искусстве. Именно поэтому роль профессионального традиционного обучения в дизайне снова растёт.
Дизайнер без знаний в стратегии может создавать исключительные работы, но они никогда не показывают, как именно такой дизайн влияет на потребителя, из каких потребительских потребностей создался дизайн. Нет, такая работа создаётся только на основе субъективных предпочтений.
Я остановилась на трёх причинах, когда дизайнеру стоит задуматься о получении знаний и практики в бренд-стратегии.
Какое место в бизнесе занимает бренд-стратегия
Бранд-стратегия — это только часть процесса, который создаётся разными специалистами. Над бизнес-стратегией работают топ-менеджеры, маркетологи создают маркетинговую стратегию, дизайн-директора — бренд-стратегию, арт-директора — дизайн-стратегию, смм-специалисты — коммуникационную и медиа-стратегию.
Но общее понимание строится только тогда, когда дизайнер может говорить на языке всех остальных специалистов. И не просто знать термины, а иметь определённый уровень экспертизы, на основе которого строится его работа.
По какому пути идёт дизайнер, разрабатывая бренд-стратегию
Очень хочется рассказать обо всём, но это большой материал. Поэтому вкратце перечислю основные остановки, которые делает дизайнер, чтобы срастить дизайн с бизнесом. Каждая остановка — не на 5 минут, везде проводятся живые исследования, опросы, просчитываются матрицы.
Важная вещь, которую нужно запомнить: стратегия — это не готовый продукт, это выведенная на основе данных устойчивая гипотеза. Чем больше было проведено опросов, тем больше вероятность, что стратегия работает.
Отличие здесь от полного отсутствия стратегии в том, что дизайнер в таком случае отвечает за вероятность, аргументирует её и может систематично повышать эффективность дизайна.
Что стоит у истоков создания бренд-стратегии
Поиск стратегии всегда начинается с построения бизнес-модели. Нас учили строить бизнес-модель по Остервальдеру. Здесь проходит плотный диалог с владельцем, собирается вся актуальная информация о том, как сейчас функционирует компания: кому продаёт, как разговаривает с клиентами, что продаёт и так далее. Всё это складывается в актуальное ценностное предложение.
После согласования стратегии специалист снова возвращается к бизнес-модели и переписывает её под ту работу компании, которая будет выстраиваться в рамках новой стратегии. Ценностное предложение всегда тоже меняется из-за проведённых изменений.
Что ещё согласуется в рамках бизнес-стратегии
Да, с постановки бизнес-модели начинается работа над бизнес-стратегией. Для дизайнера важно согласовать с владельцем следующие термины, они важны для проработки бренд-стратегии:
В следующей статье я расскажу о самом главном механизме сбора информации для построения бренд-стратегии — интервьюировании.
