10 лет в дизайне и 12 уроков, которые я из них усвоил

Далее текст от лица автора

Письмо моему прошлому от самого себя об уроках, которые я извлёк из своего опыта, начиная с работы над стартапами и заканчивая Fortune 500.

Меня зовут Томми Тонер, я британский дизайнер и один из основателей Cuckoo, одного из лучших по отзывам поставщиков широкополосного доступа в интернет в Великобритании.

До основания Cuckoo я был дизайн-директором и UX-менеджером в команде по управлению глобальным клиентским опытом и разработке стратегии бренда в компании Nissan. За последние 12 лет я проработал в различных сферах, включая продуктовый дизайн, UX, интерфейсы, мобильные приложения, стратегия, творчество и брендинг. Я создавал сайты, приложения и смешанную реальность для многих известных международных клиентов, таких как Sky, Jaguar Land Rover, eBay, Formula 1, Национальное доверие, BBC, Nickelodeon, Audi, Google, Nike, Sony, HSBC, American Express, Sky Sports, Shell, Pottermore Дж. К. Роулинг и других. А также получал награды.

По мере наступления нового десятилетия, при том, что отголоски 2020 года всё ещё витают в воздухе, я честно оцениваю свою карьеру и размышляю о 12 уроках, которые мне преподала цифровая индустрия.

1. Это марафон, а не спринт
2. Не всё то золото, что блестит
3. Не делайте дизайн вслепую
4. Инструменты ничего не значат
5. Бренд и UX — две стороны одной медали
6. Будущее — гибридное
7. Ваши пет-проекты имеют значение
8. Восприятие — всё, но кого оно волнует
9. Агентства никогда не заменят внутренние дизайн-команды, и наоборот
10. Дизайнеры могут участвовать в бизнес-процессах, но это необязательно
11. Учитывайте эмоции, но не теряйте прагматизма
12. Поднимите планку своей уникальности

Это марафон, а не спринт

Когда я учился в Лидсском университете, я мечтал работать на BBC. Мне пришлось пройти через долгий процесс собеседований, который вызывал как нервозность, так и волнение. В конечном итоге мне сказали, что я отлично «вписываюсь в их культурную среду», но у меня нет опыта. Дважды. Пробиться в дизайне не так уж просто. Это жёсткая конкуренция. А чтобы получить опыт, нужен опыт.

Неважно, на каком этапе карьеры вы находитесь. Помните, это путешествие, а не пункт назначения. Каждая должность, которую вы занимаете, приносит возможности для роста, даже если на данный момент они кажутся ужасными. Вы будете оглядываться назад и благодарить себя за то, что преодолели эти испытания. Дизайн — индустрия, которая постоянно развивается. Здесь нет финишной черты, поэтому всегда есть место для роста.

Возможно, вы не получите желаемую должность в качестве вашей первой работы. Ваша карьера в дизайне — не спринт, а марафон. Постарайтесь наслаждаться процессом.

Не всё то золото, что блестит

В самом начале меня манили награды и громкие имена. Блестящие бренды, такие как Google и Jaguar Land Rover. Но как только я добился этого, я ощутил некоторую пустоту. Гонка за ними оказалась интереснее реальности.

Проекты, которые приносили мне наибольшее удовлетворение, часто оказывались небольшими. Не компании из списка FTSE 100, а проекты, в которых можно было оказать большое влияние, помогая развивающемуся бизнесу или отдельным лицам. Дизайн обладает силой, и у нас есть инструмент, который может изменить мир, хоть и по пикселю за раз. Не поймите меня неправильно, мне по-прежнему нравятся масштабные и серьёзные проекты, такие как сотрудничество с Output над сайтом Pottermore и с Digitas над приложением National Trust. Однако именно в небольших, более личных проектах я развивался лучше всего и чувствовал наибольшее смирение.

Мой бывший преподаватель из университета сказал мне: «Постарайтесь не зацикливаться на работе с такими брендами, как Google или Nike». Я понял, что самое важное — найти команду, которая поможет мне расти, и в свою очередь, я помогу вырасти ей. Это был действительно ценный совет для слишком амбициозного выпускника сферы цифровых технологий.

В 2010 году мне выпала честь создать сайт музыкального фестиваля BOOM! Stage в Бате. В нём участвовали дети, они же его организовали и провели его (да, 14-летние дети…). А в 2016 году я разработал бренд для первого и единственного в Лондоне органического, вегетарианского ресторана Tiny Leaf, который применяет безотходную технологию. Именно такие проекты вызывают у меня самые приятные воспоминания.

Никогда не делайте дизайн вслепую

Будучи творческими людьми, мы понимаем силу дизайна. Однако не каждый может увидеть связь между дизайном и развитием бизнеса. Дизайн по своей природе субъективен, но его также можно измерить.

В основе любого нового проекта должен лежать ответ на вопрос «Какую проблему я пытаюсь решить?». За ним следует способность определить воздействие дизайна. Показатели его эффективности могут быть разными. Можно сделать акцент на восприятии бренда, NPS (Net Promoter Score), C-SAT (Customer Satisfaction), удобстве использования, конверсии, доступности, показателе отказов, затратах на привлечение или вовлечённости. Независимо от выбранной метрики, вы всегда должны знать ответ на вопрос «Какую проблему я пытаюсь решить?».

Хотя это может показаться простым, многие компании испытывают трудности с тем, чтобы эффективно использовать собственные данные. Я работал в компаниях, ориентированных на анализ данных, где у дизайнеров не было доступа к инструментам аналитики или исследованиям. Для дизайнера знание — сила. Однако важно убедить заинтересованных лиц в ценности доступа к правильной информации.

Часто вы сталкиваетесь с бизнесом, который знает, что клиенты делают и что не делают. Но они не знают, почему. Количественные данные не дают полной картины. Они не отвечают на вопрос «Почему?». В хорошем дизайне продукта живёт ответ на вопрос «Почему». Такие человеческие чувства, как эмоции, измерить труднее. Вот здесь на помощь приходят качественные измерения. Фокус-группы, интервью с пользователями, отчёты об уровне удовлетворённости клиентов, социальные сети и рейтинги отзывов — всё это помогает нам.

Когда клиенты спрашивают: «Как мы будем измерять успех?», помните, что измерение должно быть всесторонним. И никогда не создавайте дизайн вслепую.

Инструменты абсолютно ничего не значат

Инструменты постоянно меняются, и разные компании используют различные средства. Однако неизменные основы, такие как 10 принципов хорошего дизайна Дитера Рамса, остаются незыблемыми. И их можно применять на всех этапах вашей карьеры.

Figma, Sketch, Photoshop, Illustrator, InDesign, XD, Premiere, After Effects, Lightroom, Cinema4D, Invision, Azure, Balsamiq, FramerX, Principle, Flinto, Marvel, Zeplin и Abstract — лишь некоторые инструменты, которыми дизайнерам следует овладеть. Но действительно ли это имеет значение? Инструмент не делает дизайнера хорошим.

Теоретические инструменты или процессы, такие как вайфреймы, карты путешествий, информационная архитектура, персоны, визуальные наброски, — всё это можно создавать, используя ручку и бумагу. Иногда это сделать быстрее, чем прибегать к помощи новейших модных программ. Подход к решению проблемы и то, как вы применяете свои знания, определяет ваш успех как дизайнера. А не ваше виртуозное владение Figma. Может быть, вам просто обидно, что вы потратили 2 года на изучение ActionScript 2.0 и ColdFusion, а вскоре после этого оба эти языка перестали существовать. Спасибо, Apple.

Этот урок можно подытожить, если взглянуть на талантливого российского дизайнера Алекса Шелковникова. Он использует Microsoft Excel (да, да) для создания невероятных 3D-работ. Это взрывает мозг.

Бренд и UX — две стороны одной медали

Несмотря на то, во что верят некоторые люди, брендинг — не только название, логотип, цветовая палитра, tone of voice и типографика. Ваш бренд — всё, что клиент испытывает, когда взаимодействует с вашим бизнесом или продуктом (или с вами). Для клиента бренд — единая концепция. Каждая микроточка контакта помогает людям формировать образ и ценности бренда в течение дней, месяцев и даже десятилетий. Всё — начиная от подхода к обслуживанию клиентов до внутренней корпоративной культуры, и, конечно, визуального образа — вносит вклад в ваш бренд. Всё это имеет значение.

Брендинг и UX взаимно влияют друг на друга. В Cuckoo мы применили Характер бренда как отличное средство облачить качества бренда в осязаемую и практическую форму. Она способна определить визуальный стиль бренда Cuckoo, уникальные моменты и особенности бренда, а также внести вклад в UX сайта.

Взгляните на бренд Monzo. Почему его так любят клиенты? Дело не только в логотипе или оттенке синего, который есть не только в интерфейсе, но и в дизайне сервиса. Они продумали и проработали каждую точку контакта. От процесса регистрации до получения коралловой карты. Это уникальные функции, и вы даже не догадывались о том, что они вам нужны. Это похоже на получение оплаты на день раньше или распределение ваших денег по отдельным счетам. Вы просто ожидаете, что они сделают всю сложную работу за вас, и всё будет бесшовно работать.

Хорошие бренды говорят пользователям, чего от них ожидать.

Будущее — гибридное

Удалённая работа появилась, чтобы остаться. Не стоит ограничиваться старыми методами работы. Всё дело в гибкости и возможностях. Такой подход позволяет нам разрушать географические барьеры и привлекать таланты из таких цифровых хабов, как Манчестер, Лидс и Бристоль, и из более отдалённых мест — Берлина, Амстердама или даже Силиконовой долины.

Это не означает, что лучшие специалисты живут только в этих городах. Мы видим всё больше талантов, которые покидают крупные города в поисках лучшего качества жизни. Это значит, что преодоление этих барьеров меняет динамику нашего офиса и предоставляет нам новые перспективы работы в глобальной экономике.

Исследования 2020 года показали, что работа из дома улучшает производительность. Конечно, компании должны инвестировать в физический и человеческий капитал, чтобы обеспечить возможность удалённой работы, а также воссоздать культуру и динамику команды, аналогично офисной. Сила — в обмене опытом. Нам стоит меняться и адаптироваться к изменениям, которые привносит удалённая работа, а также создавать процессы, традиции и рабочие практики, которые позволяют командам действовать и чувствовать себя как комьюнити.

Лучшие команды, в которых мне довелось работать, — те, где люди чувствуют принадлежность и заботятся друг о друге. Нам всем стоит адаптироваться и переориентироваться на растущую глобализацию брендов и продуктов, чтобы создать связанные культуры на расстоянии. Мы извлечём огромную пользу, когда справимся с этой задачей.

Ваши пет-проекты имеют значение

В возрасте 15 лет я с одноклассником Томом Эдвардсом основал свой первый бизнес High-Grade clothing (с англ. Высококачественная одежда). Мы создавали футболки для местных команд скейтбордистов по всему Юго-Западу. По этой причине я научился пользоваться Adobe Photoshop 6.0. Затем я начал создавать клубные флаеры для вечеринок электронной музыки, что в свою очередь побудило меня поступить в университет и изучать Цифровой Дизайн.

Именно эти пет-проекты способствовали развитию моей креативности. Всегда приятно помогать людям в решении дизайн-задач. Начиная с создания брендинга для друзей-музыкантов и заканчивая помощью более эксцентричным друзьям в реализации их странных, но потенциально прибыльных бизнес-идей. Я не призываю работать бесплатно, потому что больше всего меня раздражают люди, которые не понимают ценности дизайна. Вместо этого я выступаю за участие в творческих проектах, которые вас вдохновляют, и применение ваших способностей, чтобы менять позиции, взгляды и ваше местное комьюнити.

Мне нравится думать, что вы получаете столько же, сколько привносите в мир, и иногда так приятно делать вещи, которые нельзя измерить или раскритиковать.

Восприятие — всё, но кого оно волнует

Несмотря на волну активизма среди сотрудников и внешние призывы урезать полномочия и масштаб крупнейших технологических компаний, в 2019 году компания Google получила 3,3 миллиона откликов на вакансии. Как же выделиться в этом однообразии?

Я предполагаю, что около 80% дизайнеров, которые претендуют на место, (нет, я не видел эти данные…) окажутся самопиарщиками и пустозвонами в сфере дизайна. Это те самые люди, которые стремятся стать «Инста-знаменитостями» в корпоративном мире.

«Дизайнер с наградами, выдающийся оратор, автор, наставник, инструктор йоги и филантроп» — таких дизайнеров — 80%

Серьёзно? Только некоторые из них действительно будут развивать компанию. Вам нужно уметь мыслить критически. Это те люди, которые концентрируются на том, чтобы хорошо выполнять свою работу. Некоторые из наиболее впечатляющих личностей слишком заняты тем, чтобы бессовестно пиариться. Мыслите нестандартно, не делайте то, что делают все.

В нашей сфере нередко приходится балансировать между ценностью и моральными принципами. Не пытайтесь быть тем, кем вы не являетесь. Вы можете упустить должность, которую, как вы думаете, вы хотите, но правильная работа не потребует от вас становиться кем-то другим. Часто, когда мы получаем имиджевую должность, которая нам не соответствует, мы работаем с брендами, которые не подходят нам по этическим соображениям — постарайтесь, чтобы у вас была собственная позиция.

Агентства никогда не заменят внутренние дизайн-команды, и наоборот

Последние несколько лет произошёл стремительный рост компаний, которые развивают внутренние дизайнерские и маркетинговые команды. От Microsoft до Uber, сейчас речь идёт не об «агентствах против внутренних дизайн-команд», а о необходимом партнерстве.

Создание внутренних команд может стать сложной задачей, когда речь идёт о наборе и удержании выдающихся специалистов. Лучшие креативщики или мыслители часто не хотят работать в корпоративной культуре или направлять свою энергию только на один бренд. Вот почему мы видим, что бренды создают «творческие лаборатории» или «внутренние агентства». Места, где дизайн-команда может уйти от норм корпоративной культуры, получить свободу для инноваций и сохранять креативность. Создание внутренней дизайн-команды включает дизайн в процесс принятия решений, расширяя сферу его влияния внутри организации.

Составляющая перехода к внутреннему формату — контроль. Контроль над расходами и результатами. Компании часто организовывают внутренние креативные команды с целью экономии. Отсутствие агентского гонорара позволяет эффективнее расходовать бюджеты. Однако всё не так просто. Команда агентства, как правило, состоит из специалистов. И даже если вы можете нанять таких же опытных специалистов внутри компании и занять их работой в течение 365 дней в году, это не означает, что вы автоматически достигнете того же уровня мастерства, видения и результативности, как агентство. Когда вы сотрудничаете с агентством, вы покупаете не только ресурсы и часы работы людей. Вы вкладываетесь в проверенные временем процессы агентства и лидерство в области креативности, которое они предоставляют, работая в разных отраслях и с разными клиентами.

Успешной творческой команде, неважно из агентства она или это внутренняя команда, следует осознать границы своих возможностей. Так же, как брендинговое агентство может нанять команду, чтобы та создала анимации для отдельных элементов проекта, сотрудники внутренних команд должны понимать, когда полезно обратиться к внешнему партнерству.

В итоге, это требует совместных усилий.

Дизайнеры могут участвовать в бизнес-процессах, но это необязательно

Ценный дизайн закрывает потребности бизнеса. Невозможно создавать эффективные решения без понимания проблем бизнеса. Есть распространённое мнение, что дизайнерам не хочется участвовать в аспектах операционной деятельности. Будьте любопытны или, что ещё лучше, попросите вовлекать вас в процессы.

Если дизайнеры не выходят из «зоны комфорта», это ограничивает их результативность. Это сказывается не только на получаемом результате, но и на всей компании. Разрушая эти барьеры, дизайнеры становятся частью ключевого процесса принятия решений в организации. Дизайнеры — хорошие руководители. Если посмотреть на крупные технологические компании, то в руководстве или на уровне правления есть люди с опытом в дизайне. Это место, где понимание отношений между брендом и бизнес-процессами играет важную роль.

Если вы фрилансер, то вероятность познакомиться с такими сторонами бизнеса, как бюджеты, продажи и долгосрочная стратегия, снижается. Один из путей решения этой проблемы — выбирать заказы в небольших агентствах. Возможно, они не будут привлекать вас к финансовым вопросам, но, когда требуется общий подход, вы сможете подключаться к более широким направлениям, которые выходят за рамки дизайна.

На определённом этапе карьеры перед дизайнером встает вопрос: «Хочу ли я продолжать работать руками или я хочу управлять людьми?». Синьоры часто чувствуют давление, что должны стать менеджерами, хотя им необязательно это делать. Такие бренды, как Zendesk, поддерживают идею «индивидуальных участников», то есть специалистов, которые настолько хорошо владеют своим делом, что могут иметь такое же право старшинства, как и руководитель. На самом деле, это руководящая должность. Здесь речь идёт не о том, где они находятся в организационной структуре, а о том, какую ценность приносят. Некоторые из лучших креативщиков, которых я знаю, не интересуются управлением людьми или влиянием на дорожные карты продукта. Им намного ближе решение сложных дизайн-задач.

Учитывайте эмоции, но не теряйте прагматизма

Мы все через это проходили. Вы презентуете что-то, над чем без устали трудились, над чем провели бессонные ночи, а затем заинтересованное лицо говорит вам, что дизайн неудачный. Творческие люди эмоциональны. Неважно, какой у вас опыт, сложно не привязаться к работе. Неважно, иллюстрация это, стратегия кампании или разработка нового компонента интерфейса. Вы вложили свою любовь, энергию и время в создание чего-то. И когда приходит обратная связь, это может сильно обескуражить вас.

Просто помните, что дизайн — решение конкретных задач. Приветствуйте критику дизайна на всех этапах проекта. Обратите внимание, что она отличается от выражения мнения или жалобы. Трудно принимать жёсткую обратную связь, но она поможет быстрее найти лучшее решение. Творческие процессы и индивидуальные методы работы подвергают суждению. Порой недизайнеры не понимают внутренние бурные процессы и волнение творческой мысли. Успешный дизайнер слушает, интерпретирует и применяет обратную связь для принятия решения.

В компании Nissan я узнал, что японское слово Nemawashi (根回し) означает неформальный процесс тихого заложения основы для каких-либо предложенных изменений или проекта, который затрагивает всех заинтересованных лиц. Вы можете применить этот подход к дизайн-процессу, чтобы привлечь заинтересованных лиц к идее или пути уже на ранней стадии.

Просто помните, что в следующий раз, когда ваша презентация будет разваливаться — один стейкхолдер скажет, что его бесит шрифт, другой — что дизайн «не выделяется», а третий укажет на опечатки в тексте призыва к действию — не принимайте это на личный счёт. Просто вы все пытаетесь найти лучшее решение для этой конкретной задачи.

Поднимите планку своей уникальности

Важно, чтобы у дизайнеров была возможность обмениваться опытом и получать разнообразные навыки. Если вы закончили школу и работаете, например, графическим дизайнером, почему бы вам не стать UX-дизайнером или бренд-стратегом.

Когда раньше я пытался нанять специалистов с гибридными навыками (например, UX-дизайнера, который увлечён визуальным дизайном и немного разбирается в коде), мне говорили, что их не существует или что это из области фантастики.

Я разговаривал со многими людьми, которые чувствуют, что их ограничивают в определённой сфере или направляют туда, где им некомфортно, но они не знают, как изменить ситуацию. На мой взгляд, важно понимать, что ничто не вечно, все меняется и развивается, так же как и индустрия. И всегда есть возможность расти и формировать собственную карьеру в том направлении, которое вам подходит. Я начинал как фронтенд-разработчик, стал креативным дизайнером, дизайнером продукта, дизайн-директором, а затем руководителем по продукту и бренду.

Вы можете стать более универсальным творческим специалистом, если в вашем арсенале будет больше навыков. Дизайнеры решают задачи. Вы можете решать больше задач, если будете разбираться в более широком спектре концепций, и команды признают это.

Повышайте планку своей уникальности.