10 принципов product discovery

Далее текст от лица автора

Выйдите уже из этого чёртового здания

Большинство исследований продукта начинается с идеи. В идеале в её основе лежит проблема, которую предстоит решить. Но часто идея начинается с готового решения, которое основано на догадках и не подкреплено фактами.

Даже если у отдела продаж, маркетологов, отдела по работе с клиентами, генерального директора или других специалистов уже есть фантастические аргументы в пользу того, что здание Х — огромная возможность, это скорее всего не так.

Выслушайте их, зафиксируйте их вклад в формирование идеи и оцените ограничения. Но помните, что факты живут за пределами здания Х — они находятся среди будущих потенциальных клиентов. Поэтому выходите на улицу и начинайте с ними общаться.

Рекомендуемая литература: Continuous Discovery Habits by Torres, The Mom Test by Fitzpatrick

Не просто слушайте своих клиентов

Выйти из здания и поговорить с клиентами — отличное начало, но этого недостаточно. Есть огромная разница между тем, что люди говорят и делают; ещё большая разница — между тем, что они думают, что будут делать в будущем, и тем, что они в итоге сделают. Поэтому разговор с клиентами — это в лучшем случае лёгкая форма подтверждения правильности гипотезы. Используйте альтернативные средства, чтобы убедиться в том, что значительная группа клиентов сталкивается с одной и той же проблемой, что они нуждаются в вашем решении и вы можете сделать это решение прибыльным для вашего бизнеса.

Рекомендуемая литература: The Startup Owner’s Manual by Blank and Dorf, Testing Business Ideas by Bland and Osterwalder, The Invincible Company by Osterwalder, Pigneur, Etiemble, Smith

Не составляйте жёсткие (бесполезные) планы

Пожалуйста, не обращайте внимания на принцип номер три (да и все остальные тоже, если на то пошло), если вы можете получить предсказуемые результаты с минимальным или нулевым уровнем риска. Но для большинства из нас так не работает. Бизнес-процессы исследования и работы с гипотезами для проектирования нового продукта связаны с догадками и неопределённостью. А жёсткий и подробный план их не учитывает. Так зачем тратить время на его составление?

Вместо того, чтобы тратить время на составление неточного плана, используйте гибкий подход, который позволяет вносить изменения по мере получения новой информации. Для подтверждения гипотез проводите тестирования, которые помогут быстро скорректировать курс, если в этом возникнет необходимость. Придерживайтесь гибкого подхода на протяжении всего жизненного цикла продукта. Он подразумевает постоянный учёт мнений клиентов и совершение итераций, когда новые факты говорят вам о том, что это необходимо сделать.

Рекомендуемая литература: Sooner Safer Happier by Smart

Будьте готовы к ошибкам и полюбите плохие новости

При исследовании новых продуктов, много тестируйте, чтобы проверить, как работает ваше уникальное торговое предложение, правильно ли вы определили целевую аудиторию, сформировали ценовую политику и другие аспекты. Будьте готовы к ошибкам. Хотя будет досадно признать, что идея, которая вам так нравилась, оказалась несовершенной, на самом деле это отличный результат. Вы сэкономите время и деньги, которые сможете потратить на что-то другое, вместо того, чтобы продолжать создавать и пытаться продать не то, что нужно. Лучшие продуктовые команды быстро вносят изменения. Они оценивают реальную ситуацию, признают ошибочность гипотез и адаптируются под новые вводные. Используйте вновь полученные факты, решите, что нужно исправить, и действуйте.

Рекомендуемая литература: The Mom Test by Fitzpatrick, Testing Business Ideas by Bland and Osterwalder

Делайте итерации и вносите изменения (иначе смерть)

Статистика работает против вашей идеи продукта. Благодаря бизнес-процессам исследования и работы с гипотезами для проектирования нового продукта вы быстро поймёте, что то, что хорошо выглядело в теории, не работает в реальности.

В редких случаях рабочие решения получают путем выполнения всего нескольких итераций. Бизнес-процессы исследования продукта и работы с гипотезами подразумевают новые итерации и улучшение продукта до тех пор, пока вы не найдёте что-то, что нужно клиентам, что они смогут использовать, что вы можете создать и что приносит больше доходов, чем расходов.

Рекомендуемая литература: The Startup Owner’s Manual by Blank and Dorf, Testing Business Ideas by Bland and Osterwalder, The Invincible Company by Osterwalder, Pigneur, Etiemble, Smith

Думайте о бизнесе, а не только о продукте

Допустим, вы потратили месяцы (или годы) на создание фантастического продукта, общались с клиентами, использовали прототипы для проверки идей, и вот уже готов первый релиз — а тут радиомолчание… Почему люди не покупают ваш продукт? Одной из причин может быть то, что о нём никто не знает.

Чтобы продукт был успешным, необходимо, чтобы бизнесом хорошо управляли. Начните думать о бизнес-модели и проверьте предположения, которые касаются девяти её составляющих.

Задача продуктовой команды заключается в том, чтобы посредством обучения и итераций превратить эти предположения (или улучшенные предположения) о бизнес-модели в факты.

Рекомендуемая литература: The Startup Owner’s Manual by Blank and Dorf, Business Model Generation by Osterwalder and Pigneur, Value Proposition Design by Osterwalder, Pigneur, Papadkos

Расставляйте предположения в порядке приоритетности

Цель не в том, чтобы провести тесты, а в том, чтобы добиться прогресса, ответив на ключевые вопросы и снизив риски. Другими словами, цель — снизить риск инициативы по созданию нового продукта до такого уровня, чтобы можно было спокойно решить, стоит ли продолжать в неё инвестировать.

В первую очередь определите и проверьте самые рискованные предположения, которые могут разрушить вашу бизнес-идею, если окажутся неверными. Также важны те гипотезы, которые вы не можете твёрдо обосновать с помощью фактов. В этом вам поможет карта «Гипотезы».

Рекомендуемая литература: How Assumptions Mapping Can Focus Your Teams On Running Experiments That Matter by David Bland

Постепенно повышайте точность тестов

Качество доказательств зависит от типа тестирования и количества точек данных. Более надёжные тесты дают более качественные доказательства. Поэтому вы можете захотеть сразу приступить к масштабному тестированию. Но для проведения надёжных тестов обычно требуется больше времени и инвестиций. Начните с простых первичных тестов, чтобы удостовериться, что вы двигаетесь в правильном направлении, или быстро скорректировать курс. А затем итеративно переходите к «более масштабным, надёжным, обоснованным тестам. Но только тогда, когда после каждого предыдущего раунда будете понимать, что затраченные усилия стоят того, чтобы продолжать вкладывать инвестиции в продукт». Тереза Торрес

Бонусный принцип: Прежде чем приступать к созданию продукта, снизьте риски настолько, насколько это возможно.

Рекомендуемая литература: Continuous Discovery Habits by Torres, The Mom Test by Fitzpatrick, The Startup Owner’s Manual by Blank and Dorf, Testing Business Ideas by Bland and Osterwalder

Оценивайте объём рынка

Одна из самых тревожных вещей, которая может произойти при исследованиях и работе с гипотезами для проектирования нового продукта — просьба руководителей к продуктовым командам предоставить прогноз доходов на пять лет вперёд. Команда не может сделать это правильно, потому что они не до конца уверены в том, что продукт нужен клиентам и люди готовы платить за него.

С другой стороны, нет ничего хуже, чем потратить годы на разработку нового продукта, чтобы потом понять, что он обладает минимальным рыночным потенциалом. Грубая оценка объёма рынка поможет определить, стоит ли затраченных усилий потенциальная отдача от инициативы по созданию нового продукта. Или же лучше отдать предпочтение чему-то другому ещё до начала реальной работы.

Хорошим началом станет оценка рынка с помощью следующих показателей: Общий доступный рынок (TAM — total available market), Доступный объём целевого рынка (SAM — serviceable available market) и Рынок сбыта (TM — target market). Вам не нужна 100% точность. Используйте эти показатели, чтобы быстро проверить, насколько верна ваша гипотеза и решите, стоит ли двигаться дальше.

Рекомендуемая литература: The Startup Owner’s Manual by Blank and Dorf

Демонстрируйте прогресс

Команды должны показывать прогресс — от первоначальной идеи до прибыльного бизнеса. Отличный способ сделать это — привести в качестве доказательств результаты тестов, которые подтверждают основные предположения бизнес-модели. Такой подход позволяет отставить в сторону субъективные мнения и домыслы и сконцентрироваться на обсуждении фактов. Команда будет продвигаться вперёд по мере того, как будет расти уверенность в собственных силах благодаря доказательствам, собранным с помощью тестов формата «работает/не работает». Более надёжные тесты дадут более существенные доказательства, что опять же придаст больше уверенности. Вы можете использовать показатели Strategyzer, чтобы демонстрировать уровень прогресса, которого вы достигли в разрезе девяти составляющих бизнес-модели.

Рекомендуемая литература: The Invincible Company by Osterwalder, Pigneur, Etiemble, Smith

Рекомендуемые книги:

• The Startup Owner’s Manual: The Step-By-Step Guide for Building a Great Company by Steve Blank and Bob Dorf
• Testing Business Ideas by David J. Bland and Alexander Osterwalder
• Continuous Discovery Habits by Teresa Torres
• The Mom Test: How to talk to customers & learn if your business is a good idea when everyone is lying to you by Rob Fitzpatrick
• The Invincible Company: How to Constantly Reinvent Your Organization with Inspiration From the World’s Best Business Models by Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Frederic Etiemble and Alan Smith
• Sooner Safer Happier: Patterns and Antipatterns for Organizational Agility Jonathan Smart
• Business Model Generation by Alexander Osterwalder and Yves Pigneur
• Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want by Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Patrica Papadkos, Gregory Bernarda and Alan Smith
• How Assumptions Mapping Can Focus Your Teams On Running Experiments That Matter by David Bland