Шаг 1: основатель «Лемеха», Евгений Брынь, определил образ бренда
«Лемех» — молодой бренд кожаных аксессуаров. Изделия «Лемеха» можно легко отличить по одноимённому орнаменту, который с XV века украшал объекты русского зодчества.
Орнамент лемех городчатый — визитная карточка бренда «Лемех»
Конечно, в основе айдентики «Лемеха» не только орнамент. Одной из особенностей бренда, которую «Лемех» хотел передать в шрифте, была драгоценность. Это не просто парадность, это про внутреннее богатство.
Богатство воплощается в том числе через аксессуары, потому что галантерея — это определённый ритуал отношения со своими вещами: насколько ты их наделяешь важностью. Деньги можно просто кинуть, можно в пакетик положить, можно на карту. «Лемех» предлагает лишь один из вариантов этих отношений.
Другим важным условием было, что русский стиль внутри бренда воспринимался не как русский народный, а более столичный: стиль, который наследует творчество художников и поэтов. Евгений отметил, что сейчас большая часть проектов эксплуатирует всё-таки русский народный стиль, русскую деревню, при этом забывая место, где творили все главные художники.
Перспектива Невского проспекта. 1908–1910 годы. Неизвестный автор (источник)
Императорская Академия Художеств в Санкт-Петербурге, 1912. Здесь учились Валентин Серов, Виктор Васнецов, Михаил Врубель и многие другие
Евгений Брынь, основатель бренда:
Чтобы выбрать шрифт, критически важно определить, какой образ мы преследуем, потому что без этого в шрифтах легко поплыть.
Нам ещё повезло, что у нас бизнес, в который хорошо ложилась антиква, потому что не дай бог это был бы гротеск! Там сразу улетаешь в миллионы шрифтов и начертаний, которые различит только очень опытный глаз.
Какая вообще задача айдентики? Снять с себя вопросы, как коммуницировать. Потому что если у тебя нет продуманной айдентики, то тебе каждый раз нужно сидеть и думать: «Как это должно быть, зачем вообще оно так должно…»
Поэтому я и стремился к очень строгому определению образа, чтобы как раз снять с себя необходимость постоянно выбирать. Я всё-таки молодой предприниматель, поэтому у себя в бизнесе я почти на всех должностях :) Но у меня есть задача делегировать большую часть задач, а для этого нужен строгий понятный образ и инструментарий. Шрифты — их важная часть.
Основатель бренда Евгений Брынь изучает первоисточник для 3D-сканирования исторической деревянной черепицы XIX и XX веков из коллекции, представленной в Доме Телешова
Шаг 2: сформулировали запрос к шрифту
Евгений вместе с арт-директором Василием Подрядчиковым, с которым часто сотрудничает, выработал требования к шрифту на основе образа бренда:
- Не нейтральный шрифт для чтения, а парадная антиква
- Передаёт идею наследия и качества
- Работает как в онлайн-коммуникациях (например, в рилсах), так и на самих кожаных кардхолдерах и обложках на паспорт (то есть важны его различимость и ёмкость)
- Выверенные межбуквенные расстояния, чтобы ничего не двигать вручную
- Широкая языковая поддержка
- Качественные латиница и кириллица
- Подходящая лицензия (нужно помнить, что шрифт — это всегда шрифт + лицензия)
Евгений Брынь:
Если говорить об одежде, то там часто нужно много шрифтов, потому что есть много носителей, где ты их используешь: от самого продукта и до сайта, упаковки и оформления магазина. Поэтому для брендов одежды важно знать, как выбирать шрифты и с ними грамотно работать. Часто везде используют шрифты типа Inter, а по технологии это не очень подходящие шрифты. Inter прекрасен, когда он на компьютере в Гугл-документе, а при переносе букв на футболку — ужасен.
От того, насколько ты грамотно выберешь шрифт, ты будешь выглядеть как двоечник или как отличник. Это же визуально считывается, насколько ты хорошо поработал с пропорциями и композицией. А выбрав неправильный шрифт, можешь невольно создать себе такое ограничение, что для людей с тонким вкусом твой бренд с нетонким вкусом на шрифты не подойдёт.
Шаг 3: поиск шрифта
Порой дизайнеры и арт-директоры уже имеют шрифты на примете и сразу идут примерять их в проект. Но в «Лемехе» пошли другим путём: заходили на сайты шрифтовых магазинов и студий, российских и иностранных, и выбирали из сотен антикв. В финальном отборе оказалось 26 шрифтов.
Дальше пошёл этап с тестированием. Большинство шрифтовых студий сейчас предлагают пробные версии шрифтов, которые позволяют бесплатно примерить шрифт в макете. Тайптестеры на сайте тоже полезны, но скорее на первоначальном отборе.
В сложной борьбе победил ITC Garamond. Это элегантная антиква — синтез эпохи Возрождения и американского дизайна 1970-х с его плавными формами и внутренней свободой.
В ITC Garamond отличные и латиница, и кириллица. Латиницу разработал в 1975–1991 годах дизайнер Тони Стэн для фирмы International Typeface Corporation по мотивам шрифтов великого Клода Гарамона, а кириллицу сделал Александр Тарбеев в Паратайпе (ПараГрафе) в 1993–1995 годах.
Нам важно было избежать аляпистости, но мы заметили, что у многих шрифтов элементы, которые сделаны для красоты, — избыточны. Они перетягивают внимание и мешают читать. «Смотри на меня, а не на текст!» Такие шрифты нарушали наш принцип драгоценности, потому что в нём важнее содержание, а не форма.
Когда присмотрелись к ITC Garamond, мы поняли, что в его начертании Narrow Book удивительно сочетается читаемость и красота. Его очень легко читать даже в длинных текстах — мы это проверили, уже работая с контентом. А его красота — внутренняя, ты её открываешь тем больше, чем дольше смотришь на шрифт.
В остальных шрифтах ты сразу видишь их красоту, но ничего более за этим не стоит. А Garamond похож на наши изделия: чем больше всматриваешься, тем ценнее становится.
ITC Garamond в заголовке на сайте. Его удачно оттеняет нейтральный Unica в основном тексте
К тому же Garamond существует давно и много раз проверен, так что с технической стороны у него нет «болезни молодых шрифтов», в которых буквенные пары могут конфликтовать друг с другом по балансу.
Бонус: особенности использования ITC Garamond в «Лемехе»
Самое интересное для нас — «Лемех» не просто поставил ITC Garamond на сайт и в соцсети, а сделал на основе шрифта набор металлических букв, которыми можно выбить важные слова и даты, чтобы кастомизировать изделие.
Инициалы «А.К.» набраны ITC Garamond
Сделанные в инверсии буквы прикрепляют к прессу с нагревательным элементом, потом их прижимают к коже и держат какое-то время — оно зависит от размера буквы и типа кожи.
Металлические буквы для оттиска
Такой получился необычный и красивый кейс. Нам всегда очень интересно, как дизайнеры подбирают шрифты для проектов, так что будем рады, если напишите нам в соцсетях и расскажете.
В Телеграм-канале Паратайпа и в Вк-сообществе мы разбираем, как шрифты используют в дизайне, рассказываем о великих шрифтах и их дизайнерах и просто делимся красивыми иллюстрациями :)
