Какие уроки можно извлечь из провального редизайна упаковки соков Tropicana?

Далее текст от лица автора

Провал новой упаковки Tropicana в 2009 году, на мой взгляд, — один из самых интересных в сфере брендинга.

В блоге The Branding Journal нам нравится рассказывать истории успеха. Однако анализ неудачных примеров иногда может стать даже более интересным, поскольку он помогает учиться на ошибках других.

Введение

Tropicana — известный бренд, который продает фруктовые соки по всему миру. 9 января 2009 года компания PepsiCo, которой на тот момент принадлежал бренд, изменила дизайн упаковки апельсинового сока, которые они продавали на североамериканском рынке.

Однако большинство потребителей Tropicana отвергли и раскритиковали новый стиль. Запуск оказался настолько неудачным, что бренд был вынужден отказаться от обновлённой упаковки и вернуться к первоначальному варианту.

Обзор фактов

Чтобы разобраться в причинах провала упаковки, давайте обратимся к фактам.

1. Tropicana инвестировала 35 млн $ в рекламную кампанию, которая продвигала новую упаковку фруктовых соков бренда. Дизайн упаковки и рекламную кампанию разрабатывало одно и то же агентство — Arnell
2. 9 января 2009 года Tropicana выпустила новую упаковку Tropicana Pure Premium — самого продаваемого продукта в Северной Америке. Доход от его продаж составлял более 700 млн $ в год. Через несколько дней потребители начали критиковать обновлённый дизайн, главным образом в социальных сетях. Через два месяца продажи упали на 20%. Это впечатляющее падение продаж принесло компании Tropicana убытки в размере 30 млн $
3. Тем временем конкуренты воспользовались «кризисом Tropicana» и увеличили уровень продаж за счёт снижения её доли на рынке фруктовых соков
4. 23 февраля 2009 года Tropicana объявила о возвращении к первоначальному дизайну упаковки. Уже через несколько месяцев старая упаковка навсегда вернулась на полки супермаркетов
5. В общей сложности эта инициатива обошлась Tropicana более, чем в 50 млн $

Различия между оригинальной и новой упаковкой

Чтобы понять, почему эта стратегия оказалась провальной, важно проанализировать, что Tropicana изменила в дизайне упаковки.

«Мы подумали, что важно сделать бренд более современным», — заявил Питер Арнелл, директор креативного агентства Arnell, объясняя стратегию, выбранную для Tropicana

Изображения

Возможно, одним из самых важных изменений стало то, изображение апельсина с соломинкой заменили на фотографию большого прозрачного стакана, наполненного апельсиновым соком.

«Мы всегда демонстрировали внешнюю сторону апельсина и никогда не показывали сам сок. Это создавало некую интригу»

Крышка

В агентстве решили перенести апельсин на крышку коробки. Идея выглядела креативно и интересно, так как видно, что крышка имеет форму и текстуру апельсина, которую можно сжать, чтобы получить свежий апельсиновый сок. Это послание соответствовало новой рекламной кампании, которую запустили в это же время. И упаковка, и реклама транслировали слоган: «Выжимайте, он натуральный».

«Мы хотели поместить апельсин на упаковку, и поэтому придумали этот маленький колпачок… чтобы понятие «выжимать сок из апельсина» ассоциировалось с удобством»

Логотип

Еще одно различие между дизайном упаковок — новый логотип.

Оригинальный логотип был горизонтальным, в то время как новый, в котором использовался простой и современный шрифт, стал вертикальным. Дизайнеры уменьшили размер логотипа, чтобы сделать надпись «100% чистый и натуральный апельсин» более заметной.

Рекламная кампания, которая продвигала новый дизайн упаковки

Tropicana запустила рекламную кампанию вместе с выпуском новой упаковки. Послание кампании звучало так: «Выжимайте, он — натуральный».

«Ключевая идея слова «Выжимайте», — сказал г-н Кэмпбелл, — заключалась в том, чтобы подчеркнуть, что полезный апельсиновый сок обеспечивает дневную норму фруктов в рационе людей, и укрепить эмоциональную связь с потребителями»

Анализ реакции потребителей: что пошло не так?

Эмоциональная связь с брендом

«Мы недооценили глубокую эмоциональную связь оригинальной упаковки с аудиторией» […] «Мы не разобрались в ощущениях, которые испытывает небольшая группа наших лояльных потребителей. Эта информация шла вразрез с результатами исследований. […] Наши покупатели важны для нас, поэтому мы ответили на их реакцию», — объяснял г-н Кэмпбелл, президент компании Tropicana North America в Чикаго.

Роль упаковки в процессе принятия решения о покупке

Возможно, проблема выходит за рамки эмоциональной связи старой упаковки с потребителями.

Важно учитывать роль дизайна упаковки в брендинге и его связь с мерчандайзингом. Янг и Чьюммо написали статью, в которой отмечают, что изменение дизайна упаковки часто сопровождается небольшим снижением продаж. Но это, как правило, временное явление и никогда не достигало уровня 20%, с которым столкнулась Tropicana.

В данном случае многие люди не узнали продукт на упаковке. Некоторые лояльные потребители, увидев надпись «100% апельсиновый сок», спрашивали себя, действительно ли это Tropical Pure Premium, который они покупали. Люди потеряли опорные элементы упаковки, которые помогают узнать продукт, поэтому в их сознании возникла путаница. К таким элементам относятся:

• Апельсин с соломинкой
• Оригинальный логотип
• Акцент на «100% апельсиновый сок» вместо «Pure Premium»

Внешний вид и ощущения от нового дизайна

Большинство потребителей посчитали минималистичный дизайн новой упаковки «уродливым». Они объяснили, что она выглядит так, как будто принадлежит бренду низкого ценового сегмента. Покупателей смутил новый дизайн, который удешевил образ бренда, учитывая, что они воспринимали Tropicana как продукт премиум-класса.

Чему можно научиться на примере Tropicana

Брендинг — сложная тема, и зачастую трудно предсказать реакцию рынка на изменение стратегии в этой области.

Однако я считаю, что и компании, и специалисты по брендингу могут извлечь несколько уроков из этой стратегической ошибки Tropicana.

Покупатели чувствуют эмоциональную связь с внешним видом продукта и бренда, который они любят

Если потребители вдруг перестают идентифицировать себя с новыми элементами дизайна упаковки, они могут почувствовать себя преданными и разочароваться в продукте. Важно учитывать это прежде, чем вносить изменения в дизайн упаковки.

Нельзя менять сразу все элементы брендинга на упаковке

В попытке модернизировать бренд Tropicana не учла одно из самых важных правил брендинга — идентификация и узнаваемость продукта потребителем. Они кардинально изменили дизайн слишком большого количества элементов. Это сбивало потребителей с толку в тот момент, когда они хотели купить апельсиновый сок. Новые элементы на упаковке Tropicana:

• логотип
• шрифт
• слоган
• изображение
• крышка

Если вы хотите обновить дизайн упаковки продукта, убедитесь, что вы не меняете все сразу. Корректировки должны происходить постепенно, чтобы потребитель по-прежнему узнавал бренд.

Конечно, это относится только к успешным брендам, таким как Tropicana. Если компания и продукт работают не так, как вы ожидали, то полный ребрендинг может стать хорошим решением, чтобы повысить конкурентоспособность продукта. Мы видели много случаев (например, Herbal Essences), когда кардинальная смена оформления упаковки способствовала росту продаж.

Упаковка — молчаливый продавец

Упаковка — это последнее звено в процессе принятия решения о покупке потребителями. Ее дизайн и контент очень важны для компании, поскольку они влияют на то, купит ли человек товар. Потребители Tropicana не узнали новую упаковку продукта, и она им не понравилась. Поэтому они решили отказаться от покупки.

Реклама и дизайн упаковки это разные средства коммуникации

• Благодаря рекламе у компаний появляется больше времени и поддержка для передачи эмоций и новых ценностей покупателям. Задача рекламы — информировать и транслировать ощущения, которые надолго сохранятся у потребителей. Это более гибкий канал коммуникации
• С помощью дизайна упаковки компаниям необходимо рассказать о продукте в прямой и понятной форме, поскольку потребитель вот-вот примет окончательное решение о покупке

Конечно, стратегии упаковки и рекламы должны быть согласованы, как и любая маркетинговая деятельность в целом. В случае с Tropicana упаковка и рекламная кампания не были взаимосвязаны, и это стало одной из причин провала нового дизайна.

Заключение

Редизайн упаковки соков Tropicana показал, насколько сильное влияние может оказывать упаковка на бренд. Хотя это был негативный пример, важно помнить, что эта же сила часто работает в положительном направлении.

Маркетологи и специалисты по брендингу должны сделать вывод о важности дизайна упаковки и необходимости применять общепринятые методики при использовании этого актива в брендинге. Это поможет сформировать положительное восприятие изменений со стороны потребителей!