Табачный миф в рекламе. Как заставить людей курить

В 80-е годы 19 века появляются первые крупные производства сигарет — табакокурение выходит на новый уровень. До мировых брендов ещё далеко, но создавать товарный миф уже пора. В Париже в это время рождается рекламный плакат, и во всех красках цветёт модерн. Задача лучших из художников — красиво продавать. 

Целевая аудитория состоит из людей обеспеченных, светских и прогрессивных: веселые буржуа в модных фраках, ценители нового искусства. С самого начала сигарета — очаровательный атрибут богемной жизни. Вместо массивности сигар — демократичная лёгкость. Её образ вплетается в вино и танцы.

Но случается Первая мировая война, героями современности становятся солдаты. Продажи сигарет совершают небывалый скачок и становятся гораздо более массовыми. Табачные компании борются за место своей пачки в сухпайке военных, борются за её место и в кармане им симпатизирующих. Мужественность впервые становится продающим образом.

Начинается и плетение корпоративно-патриотических связей. Из-за войны табачные бренды решают показать свою национальную лояльность. В рекламе используют флаги, слова, обращённые к народу, и утверждения о связи марки сигарет с любовью к родине.

Когда же война заканчивается, американская мечта начинает сиять образами, описанными в «Великом Гэтсби». Весёлая размашистая светская жизнь, золотое ар-деко, модные платья и, конечно, табачный дым. Счастливые и успешные люди первого класса сияют с рекламных плакатов.

Конечно, большинство курильщиков так не выглядело. Картинки роскошной жизни представляли собой исключительно желаемую, самую соблазнительную реальность. Путь к которой, как предполагалось, лежал через покупку этой пачки сигарет. Купи Кэмел — стань светским львом.

Или львицей. До 1920-х образ женщины был скорее декоративным элементом. К женскому курению в обществе относились предосудительно, и как целевую аудиторию компании их не рассматривали. Но, осознав, какой процент возможной прибыли они теряют, в 20-е и 30-е годы табачные бренды начали большую рекламу сигарет для женской аудитории. При этом они вели две смысловые стратегии одновременно: свободолюбивая эмансипе и изысканная дамочка. Курение, как признак новой женщины, курение, как признак традиционной леди — борьба за рынок шла сразу с двух фронтов.

Интересна и тенденция привлекать врачей к рекламе сигарет. В те времена курение легко преподносили, как хорошее средство для похудения, оно обещало улучшить пищеварение. В разных странах на плакатах могли изображать курящих детей и беременных женщин.

В 30-е годы последний раз доминируют вышедшие ещё из 19-го века образы буржуазного джентльмена и светской дамы. Идеалы меняются.

Во Вторую мировую войну ситуация повторяется, но все явления Первой мировой усиливаются. Образ солдата обретает новый культ: белозубая улыбка, шлем и чистейшего вида форма мелькают в каждой рекламе. Счастливый героизм справляется с продажами лучше некуда. Сюжетами обычно становятся моменты отдыха на привале, военной казармы или возвращения солдата домой. Кэмел же выпускал даже комиксы, где вечно побеждающие солдаты весело закуривают по окончании боя.

Отлично работала и национальная привязанность. Ассоциации, которые вызывает флаг, так и зовут стать ещё более «своим», вдохнуть дым отечества. Купи Честерфилд — стань героическим патриотом.

В 50-е самой прибыльной аудиторией становится средний класс. Беззаботная жизнь, наполненная простыми радостями — мечта абсолютного большинства. Сигареты не возвращаются к прежней богемности, теперь они верный спутник самых обычных людей. Рекламная реальность идейно напоминает соцреализм, где счастье ждёт человека повсюду, а пачка сигарет его только преумножит. Один из самых популярных слоганов — «Be Happy!»

В рекламе распространяется тема семейственности. Нежная молодая пара или уже состоявшиеся супруги влюблённо глядят друг на друга. Ребенок в качества подарка готовит для отца блок сигарет, а будущий президент Рональд Рейган заявляет с плаката, что всем своим друзьям дарит Честерфилд на Рождество.

В конце 60-х и особенно в 70-е курение начинают маргинализировать. Окончательно доказан вред для здоровья, от государств исходят ограничительные меры. Да и то, что воздействовало на людей раньше, на новых поколениях уже не работает. Необходим принципиально новый образ курения. Им оказывается вышедшая из вестернов и первых боевиков маскулинная крутость. Купи Мальборо — стань самым брутальным.

Мальборовский ковбой становится легендарной фигурой своего времени, все кампании идут в его сторону. На плакатах почти не остаётся текста, только фигура человека, чей масштаб крутости потребители покупали вместе с пачкой сигарет. Ближе к 90-м этот образ трансформируется в любого внесистемного человека. Табачный дым становится признаком особенной решительности киногероев, которые живут по принципу «против всех».

Дорогой потребитель, купи наши сигареты — стань ближе к мечте!