Рост популярности многоразовой упаковки с рефилами: как правильно её дизайнить

Refill в переводе с английского означает «запаска». Это дополнительная, запасная ёмкость с продуктом, которая обладает более простым дизайном по сравнению с оригинальной ёмкостью. Если людям нравится продукт, после опустошения оригинальной ёмкости они покупают рефилы с ним. Так они могут сэкономить на упаковке путём переливания или перекладывания продукта из рефила в оригинальную ёмкость.

На примере создания упаковки крема для рук специалисты Goods объяснили, что разработка многоразовой упаковки с рефилами наносит меньший вред экологии и превращает покупателей в постоянных клиентов. Они также рассказали, как сформировать у людей ощущение новизны при использовании такого типа упаковок и правильно выбирать для них материалы.

Далее текст от лица автора

За последние годы многоразовая упаковка с рефилами вышла на новый уровень. Эту тенденцию мы с удовольствием включили в наш отчёт о трендах 2023. Только за этот год мы увидели, какое огромное количество брендов придерживаются подхода использования рефилов: Wild, Peak State Coffee, Dr. Bronner’s, PATH Water, Maya и многие другие.

Однако дизайн упаковки, которую используют из раза в раз, не ограничивается выбором прочного материала. Чтобы погрузиться в мир многоразовой упаковки с рефилами и узнать, как эффективно её проектировать, мы побеседовали с представителями дизайн-агентства Goods из Осло. Они поделились опытом разработки вариантов такой экологичной упаковки.

Goods разработали большое количество экологичной упаковки не только для своих клиентов. Они создали Goods Index — ресурс для тех, кто стремится придерживаться принципов экологичности в дизайне. Недавно Goods сделали собственный проект, чтобы показать, как устроен процесс проектирования многоразовых упаковок с рефилами, а также подсветить возможности для дизайнеров и брендов в этой области. Они выбрали крем для рук — предмет повседневного использования, который может валяться у людей в сумке, в косметичке или стоять на столе.

У многоразовой упаковки с рефилами есть несколько неотъемлемых экологических преимуществ. Например, уменьшение или полное исключение тех элементов из упаковки, которые, в противном случае, могли бы попасть в контейнер для переработки (где их можно было бы переработать) или в мусор. Вместо использования энергии и материалов для создания одноразовой упаковки, их можно направить на создание вещей с более длительным сроком годности. У упаковки для повторного заполнения есть и другие преимущества.

«Это совершенно другой способ мышления, когда вы уходите от одноразового использования и культуры быстрого потребления, — сказал Синдре Роснесс, менеджер по устойчивому развитию в Goods. — Вы как будто снижаете темп и создаёте вещь, к которой вы эмоционально привязаны, поэтому циклы потребления замедляются. Так люди легче привязываются к продукту и хранят его дольше».

Шон Коллинз, ведущий дизайнер в Goods, подчеркнул, что выбор в пользу многоразового использования — это также очевидный способ формирования лояльности потребителей и установления с ними долгосрочных отношений. Вы часто слышите о том, как люди эмоционально привязываются к семейным реликвиям. Например, к креслу-качалке или самодельному лоскутному одеялу, которые они передают из поколения в поколение. Почему бы не сформировать такие же глубокие отношения и с другими вещами?

«Интересно поразмышлять над эмоциональной связью с вещами, которые мы используем в повседневной жизни и даже на ходу, и привнести в них немного больше осознанности и восприимчивости к дизайну, — пояснил Шон. — Вы действительно можете создать недорогой товар, который потом можно выбросить, а можете вложить в материалы немного больше и увидеть, как они покрываются патиной или устаревают».

Принятие миром многоразовой упаковки с рефилом может стать вызовом, поскольку культура потребления тесно связана с новизной. Если вы постоянно покупаете взаимозаменяемые товары или используете одноразовые продукты, то упаковка всегда выглядит свежо. Но есть и другая радость — владеть чем-то, к чему вы уже привыкли, и что обладает определённой индивидуальностью. Это просто вопрос того, как побудить общество пересмотреть своё восприятие эстетики. К счастью, дизайн может в этом помочь.

Дизайнеры могут привнести ощущение новизны даже тогда, когда потребитель хранит одну и ту же вещь на протяжении многих лет. В случае с кремом для рук бренд может предлагать различные ароматы, например, сезонные или лимитированные, чтобы каждый раз пробуждать у покупателей ощущение новизны.

Материалы также меняют восприятие. Учитывая, что многоразовые упаковки с рефилами предполагают многократное применение, в дизайне можно использовать более долговечные материалы или такие, которые будут выглядеть гораздо лучше одноразового пластика. Возможно, пластиковая бутылка для путешествий Jurgens, которую вы носите в сумке на протяжении двух лет, может выглядеть не лучшим образом, но вещи из более прочного материала со временем могут выглядеть эстетичнее.

«Если вы промышленный дизайнер, то при проектировании многоразовой упаковки с рефилами в обширном каталоге материалов и форм вы обладаете гораздо более широким выбором, — объясняет Синдре, — вам не нужно придерживаться таких строгих ограничений, как, например, стоимость за единицу. Вы обладаете гораздо большей свободой. То же самое касается отражения характера вашего бренда или рассказа о нём, потому что у вас есть больше пространства для работы».

Дизайн также играет важную роль в самом процессе повторного заполнения упаковки продуктом, который может как сформировать, так и разрушить лояльность потребителей. Когда наступает время для повторного заполнения упаковки, процесс должен вызывать ощущение того, что человек совершает ритуал, — делает то, что упрощает ему жизнь и приносит удовольствие, а не раздражает.

«Легко увлечься какой-то идеей, а затем осознать, что вы не так уж сильно хотите воплощать её в жизнь, — говорит Шон. — Потому что через некоторое время ощущение новизны исчезнет, и вам придётся приложить больше усилий, чем просто сходить и купить новый крем. Важно создавать у покупателя ощущение сопричастности к чему-то, что помогает человеку работать над собой, или создаёт впечатление, что пришло его время. Также необходимо, чтобы дизайн делал процесс повторного наполнения ёмкости приятным. Например, если звук при откручивании крышки у банки правильный, то в этот момент человек чувствует удовлетворение. Все продумано, и вы реализуете эту идею в соответствии с этой концепцией».

Процесс создания и материалы для многоразовой упаковки с рефилами будут отличаться в зависимости от клиентов и проектов — отмечают специалисты Goods. Такие традиционные материалы, как дерево, металл или стекло, могут хорошо подойти в зависимости от потребностей клиента. В конечном итоге это вопрос работы со множеством различных составляющих, включая бюджет клиента, предполагаемое использование и срок службы вещи, а также то, будут ли потребители повторно заполнять упаковку продуктом на ходу или дома.

Goods планирует сотрудничать с большим количеством клиентов в направлении многоразовой упаковки с рефилами, чтобы принимать решения, которые бы имели смысл для каждого бренда. Шона спросили в каком проекте, связанном с многоразовой упаковкой с рефилами он мечтает поработать. И он ответил, что ему было бы интересно сотрудничать с брендом, которым восхищаются люди, например, Aesop, особенно учитывая обширный ассортимент его продукции. Большая компания вроде этой может оказать реальное влияние, а её воздействие в этой области может произвести каскадный эффект. С другой стороны, Синдре хочет создать элитную многоразовую упаковку с рефилами, которая могла бы значительно сократить углеродный след от банок для джема. Это уменьшило бы необходимость в переплавке стеклянных банок. К тому же их дизайн оставался бы примерно одинаковым на протяжении многих лет и, возможно, потребовал бы нового подхода.

Синдре и Шон подчеркнули важность постоянного стремления учиться и задавать вопросы. Именно это побудило их по собственной инициативе начать работу над проектом по созданию крема для рук. Они любопытны от природы и проявляют неподдельный интерес к окружающей среде. Это помогает им создавать максимально экологичную упаковку, независимо от того, какая это упаковка: многоразовая с рефилами или нет.

«Нам следует обращать внимание на материалы упаковки, — сказал Синдре, — и задавать вопросы вроде: “Какой завод их производит? Кто производитель?”. Это способствует прозрачности и помогает увидеть цепочку формирования её ценности — кто именно её произвел, из какого сырья, и куда она в итоге попадает. Будучи дизайнерами, мы проявляем любопытство, проводим исследования и таким образом берём на себя ответственность».