Ermolaev Bureau о любви к профессии в реальных проектах

Мы обсудили с владельцами бюро, Владиславом и Викторией Ермолаевыми, их победы на European Design Awards, разницу между российским и зарубежным дизайном, главные проблемы наших дизайн-агентств и выведали требования, которые они выдвигают к потенциальным сотрудникам.

— Совсем недавно вы получили одну из самых престижных наград в сфере коммуникационного дизайна. Какие впечатления от участия? Какого быть первыми из России, кто добился такого результата на European Design Awards? Будете участвовать в следующем году?

— Для нас это не просто конкурс — это возможность увидеть новые интересные проекты, встретиться с европейскими коллегами. За 5 лет участия мы со многими познакомились лично. Также это возможность посетить конференцию, на которой можно увидеть лучшие проекты года и их разработчиков, отметить тенденции и набраться новых впечатлений. Ну и конечно, сам конкурс позволяет оценить наши работы, даёт нам понимание насколько они хороши в глазах европейского жюри.

В предыдущие годы звание «Агентство года» получали такие студии, как Lava, jäger & jäger, R2, а также высокими наградами часто отмечаются Anti, Silo или, к примеру, Dumbar Studio — брендбук для национальной почты Голландии, который они сделали ещё в 80-х годах, сейчас находится в Stedelijk Museum в Амстердаме. В общем, это объективно лучшие европейские студии, и даже просто стоять с ними на одной сцене уже большая честь. Из года в год они показывают очень высокий уровень работ, конечно, стать лучшими, да ещё и первыми из России — это очень круто. Для нас эта награда очень ценна ещё и из-за того, что жюри состоит из главных редакторов европейских журналов о дизайне, следовательно, они лучше чем кто-либо погружены в эту тему и являются полностью непредвзятыми, так как не представляют интересы кого-то конкретного..

Каждый год церемония награждения проходит в разных городах, поэтому для нас это еще и хороший повод съездить в новое место, устроить небольшие каникулы, потому что работаем мы очень много и выбраться без весомого повода довольно сложно. В следующем году участвовать не планировали, но, наверное, не стоит нарушать традицию.

Ermolaev Bureau

— Сразу три ваших работы были отмечены на конкурсе. Расскажите о них: что за бренды, какие задачи ставились, как вы их решали.

— На самом деле было отмечено 5 работ. Большую часть наград (золото и две бронзы) взял проект для компании «Братья Чебурашкины Семейная Ферма». Мы с ними работаем уже 5 лет, при этом проект ещё не завершен, сейчас мы работаем над внедрением бренда и разрабатываем рекламную кампанию. Для нас этот проект очень важен, потому что его основатели — братья Чебурашкины и их отец — создают продукт действительно высокого качества. Такая ферма — нестандартный проект для российского рынка. Братья Чебурашкины построили 4 фермы в экологически чистом районе Подмосковья, завезли европейских коров и построили ультрасовременный молокоперерабатывающий завод.

Идентичность молочных брендов на российском рынке чаще всего строится вокруг традиционных визуальных кодов: коровы, струйка молока, трава, крынки молока, бидоны, коты и так далее. Мы сознательно не пошли по пути привычных визуальных решений, так как Братья Чебурашкины — это новая культура фермерства с большим личным вовлечением самой семьи. Это не просто бизнес или маленькая ферма — это новый формат, требующий свежего подхода в дизайне.

Наша аудитория разумные потребители с достатком выше среднего, которым важно качество во всём: от продукта до дизайна. Не обращая внимания на правила рынка, мы сделали упор не на логотип и литературный сюжет, а на содержание упаковки, отражённое в чистом и лаконичном дизайне.

Идея упаковки построена на типографике: инициальные, первые буквы продукции являются главной частью дизайна. Мы разработали свой акцидентный шрифт с альтернативными формами знаков. Вдохновившись древнеславянскими символами, мы сконструировали собственную абстрактную графику на базе букв. Она является дополнительным элементом идентичности, отражая сельскохозяйственную тематику: поле, росток, стог сена, трава, ягоды и так далее. Как произрастает растение от семени к цветку, также инициальные буквы продуктов с графикой эволюционируют в соответствии с процентом жирности. Каждому продукту был присвоен основной цвет для типографики и дополнительный для графики.

На данный момент это наш любимый проект. Редко получается так, что есть определённые задачи, которые ставил клиент, и задачи, которые клиент не ставил. Например, сделать свой уникальный шрифт с новым подходом — конечно, нам это важно. Надеемся, что это не последний такой проект и у нас ещё многое впереди.

Логотип для бренда Liza Geld взял бронзу. Это русский ювелирный бренд с производством в Гамбурге, специализирующийся на создании уникальных украшений для детей из необычных материалов. Коллекции делятся на три категории: для маленьких детей, постарше и тинэйджеров. Эту идею отразил логотип, который в прямом смысле растёт вместе с маленькой владелицей бренда — Лизой Гельд, а также с покупателями.

Ещё был отмечен корпоративный стиль для компании «Севернефтегазпром». Он вошел в список финалистов. В работе над новым стилем одним из главных условий брифа было сохранение первоначальной формы знака и фирменных цветов, поэтому мы не могли предложить новое решение. Однако мы скорректировали пропорции прежнего знака и заново отстроили логотип по принципу моноширинных букв. Мы также сохранили прежние цвета (синий, голубой и красный), но подобрали для них новые оттенки.

Ключевым проектом самой компании является разработка и обустройство крупнейшего нефтегазоконденсатного месторождения России, газ которого является основой ресурсной базы газопровода «Северный поток». Основными направлениями деятельности компании являются проведение поисковых и геологоразведочных работ, добыча и транспортировка природного газа.

Таким образом, мы разложили знак компании на составляющие и получили три основных графических элемента, символизирующих деятельность компании:
— Точка — месторождение и поиск. Её можно сравнить с точкой на карте, именно месторождение и геологическая разведка являются отправной точкой в деятельности компании;
— Вертикаль мы сравнили с бурением скважины и добычей газа;
— Горизонталь символизирует последнюю стадию деятельности — транспортировку, так как добытый газ потом отправляется в Европу.

В основу визуальной системы лёг принцип построения различных графических композиций на базе точки, вертикалей и горизонталей, которые дают абстрактную ассоциацию с деятельностью компании. Месторождение находится в уникальной и необыкновенной по красоте местности. Поэтому в стиле используются фотографии природы в сочетании с фирменной графикой и тонированием в фирменные цвета.

— Говорят, что в последнее время многие дизайнеры отмечают снижение спроса на заказ брендинговых услуг у крутых специалистов в России. Вы как-то это чувствуете на себе?

— Мы такой тенденции не замечали, наоборот, получаем очень много запросов. Но тут, наверное, есть смысл уточнить, что мы специализируемся на разработке брендинговых проектов, которые включают в себя целый комплекс услуг: разработку платформы бренда, визуальные гипотезы, дизайн рекламно-коммуникационных материалов, годовые отчеты, брендбуки и так далее. В общем, мы создаем полностью визуальную систему в комплексе. Если это продуктовый брендинг, то мы оказываем ещё и поддержку при внедрении бренда и в таких случаях разрабатываем рекламные кампании. Важно, чтобы наша идея была правильно реализована в жизни, а не оставалась лишь красивыми картинками в компьютере, а для этого нужно контролировать все этапы, начиная от создания самой идеи бренда и заканчивая его коммуникацией с потребителем. Если к нам приходит запрос на разработку только сайта или годового отчета, мы за такие проекты, как правило, не берёмся.

Мы замечаем, что к нам притягиваются непростые проекты со сложными задачами. Например, трудными названиями или логотипами, которые нельзя менять. Все эти сложности мы умеем решать, скорее всего поэтому к нам и приходят такие заказы. Нас, наоборот, такие задачи стимулируют и подстегивают.

Наши проекты довольно продолжительные, минимум 3 месяца работы, а если они включают в себя много этапов и материалов, то средний проект может длиться год или даже больше, как например с Чебурашкиными.

Возвращаясь к твоему вопросу, мы видим обратную тенденцию. Рынок развивается и средний уровень качества услуг растёт. Уровень заказчика тоже растёт. Соответственно, когда перед клиентом стоит задача о разработке нового бренда, то он вряд ли доверит это фрилансеру, так как это большие риски в таких масштабных проектах, и большинство крупных заказчиков предпочитают довериться профессионалам.

— Влад, а какой смысл вы сами вкладываете в понятие «дизайн»? Что для вас новый проект?

— Лично для меня дизайн — это моя жизнь. Пока живу, я ставлю перед собой какие-то цели, задачи и стараюсь их эффективно для себя решить. Мне важно сделать это самыми простыми, наилучшими и эстетически привлекательными средствами.

Для профессии это системный и обоснованный подход. Минималистично и максимально просто. Если говорить про креативную концепцию, то она должна нести в себе стопроцентную идею, отражающую суть той или иной поставленной задачи, которую можно очень легко и понятно объяснить.

Каждый проект — это всегда что-то новое. У нас нет чёткой отраслевой привязки к продуктовому или корпоративному брендингу. Поэтому каждый новый заказ — это возможность погрузиться в бизнес компании, узнать что-то совершено новое, например, про нефтегазовый промысел или про молоко и молочную продукцию. И нам это нравится.

Но в первую очередь, это возможность помочь клиенту за счёт дизайна и брендинга приблизиться к его бизнес-целям.

— Ваша студия много общается с европейскими коллегами. Заметили какие-то принципиальные различия между вами? Существуют какие-то узкие особенности в сфере дизайна в России?

— Да, общаемся. Заметили, что наша методология во многом схожа с их подходом, практически во всём, кроме почасовой оплаты.

Что же касается дизайна в России, то особенность, конечно, есть. Всё-таки мы живём в разных условиях: у европейцев своя история, у нас своя. Европейские дизайнеры, как и их клиенты, живут в целом в благоприятной и развитой визуальной среде. Поэтому дизайнеру проще предлагать хорошие решения, а клиент в свою очередь к ним готов. В нашей стране постеры, которые мы видим на улице, сильно отличаются от постеров, которые висят в Амстердаме или Берлине. Тоже самое с упаковкой на полках магазинов и в других вещах. Дизайн окружает нас повсюду, и у нас в России он особенный. То что для европейца обычно, для нашего дизайнера и клиента — что-то смелое, к чему потребитель «не готов». Но мы с этим не согласны, мы считаем, что никогда нельзя недооценивать потребителя.

Принципиальные отличия в сфере европейского дизайна — это то, что отмечают и к чему стремятся все — точно отразить специфику компании, максимально минимальными средствами решить задачу. А в нашей стране часто ставят задачу: «Я хочу что-то в таком-то стиле», — то есть озвучивают своё видение решения задачи и воспринимают дизайнера как руки, играют в стилистику. Это и есть принципиальная разница. Важно, чтобы клиент умел ставить задачу и доверять решение профессионалам. Мы же не подсказываем сантехнику, как ему лучше крутить трубы.

— Влад, ты как-то упоминал, что около пяти лет прожил и проработал дизайнером в Америке, в Чикаго. Обратил ли ты внимание на разницу в подходе к самой профессии дизайнера?

— В США это в первую очередь бизнес, дисциплина, которая позволяет зарабатывать деньги, и этому всё подчинено. Если у нас многие идут в эту профессию для творческой реализации, то там люди идут делать карьеру, чтобы зарабатывать больше денег. Из этого вытекают следующие вещи: скрупулёзное планирование всех проектов, почасовая оплата, максимальная отдача в течение рабочего дня. Всё построено так, что люди стараются развиваться и приобретать серьёзный уровень в конкретной специализации, и внутри этой специализации идёт постоянный рост. Чем больше человек специалист в чём-то конкретном, тем больше он приобретает. Например, делает только 3D модели, либо только многостраничные издания — там это ценится.

— В таком случае, хочется теперь узнать, а какое главное требование у вас к потенциальному сотруднику?

— В первую очередь это любовь к профессии. Человек должен очень чётко понимать, что это не только способ зарабатывать деньги, а нечто большее — призвание.

Мы хотим, чтобы люди, идущие к нам в студию, понимали зачем они идут именно к нам и какие у них цели. От этого многое зависит. Когда человек не любит то, чем занимается или не понимает, что коммуникационный дизайн — это не лепка из глины и не роспись полотен, он просто не способен решать реальные задачи на работе, а это то, чего требует наша профессия. Если человек воспринимает себя в роли творческой личности, которая ждёт посещения музы, он не сможет в отведённые сроки предложить качественное решение.

Ermolaev Bureau

— Имея большой опыт в данной сфере, какие три проблемы вы бы выделили в нашей стране?

— Эта дисциплина для страны относительно молодая, и мы пока что находимся в позиции догоняющих. К тому же, нельзя воспринимать дизайн в отрыве от того, что происходит в стране, ведь это влияет на всё окружение, в котором мы живем. Достаточно посмотреть на то, какие у нас биллборды, вывески. Это всё уровень и клиентов, и их запросов. Это сказывается на том, что они ожидают увидеть в результате, и это проблема. Но надо это развивать, мне кажется, наш опыт как раз подталкивает к тому, что возможно не только в творческих проектах делать интересную айдентику или плакаты, а можно и в реальных проектах реализовываться.

Ещё одна проблема — обучение коммуникационному дизайну. Хоть мы и имеем большое количество образовательных учреждений, это не влияет на качество образования. Поэтому на рынок выходит много специалистов, которые элементарно не понимают, в чём их специализация, а мы, как работодатели, просто не можем найти сотрудников, и нам приходится их обучать и восполнять пробелы в их знаниях.

Некоторые клиенты воспринимают дизайнера как техническое средство воплощения их идей: «Хочу, чтобы мне нарисовали то-то, и в таком-то стиле», — а может им не нужно, чтобы именно это рисовали? Часто для решения их задачи нужно создать что-то совершенно другое.

— В заключение, задам совсем стандартный, но по-прежнему актуальный вопрос. Какие книги и фильмы вы бы посоветовали дизайнерам?

— Это все очень индивидуально, ведь разных людей вдохновляют разные вещи, часто это то, что нас окружает и у каждого это что-то своё. Для меня это фильмы Тарковского, особенно любимые «Зеркало» и «Ностальгия». Это что-то русское, очень глубинное русское.