Поэтому на проектах клиентов я всегда поднимал вопрос: как сделать интерфейс понятным, но не безликим? Постепенно ответ сложился в отдельный подход. Мы начинаем не с модного визуального приёма, а с истории: ищем, что продукт обещает пользователю, какую эмоцию должен вызвать и через какой образ это можно передать. Затем протягиваем метафору через весь интерфейс — от графики и анимации до текстов и мелких деталей. Внутри команды мы называем это deep design, или осмысленным дизайном.
Меня зовут Гоша Путилов, я руковожу направлением дизайн-услуг в Purrweb. Ниже я разберу, почему интерфейсы становятся похожими, как мы выработали свой подход к поиску метафоры и в каких случаях он действительно нужен, а когда разумнее оставить привычный шаблон.
Почему на рынке так много однотипных интерфейсов
Сильнее всего схожесть заметна в массовых нишах: банковских приложениях, ИИ-инструментах, мессенджерах, сервисах доставки и такси. Их аудитория огромна и неоднородна — по возрасту, привычкам и уровню подготовки. Чтобы продукт был понятен всем сразу, команды опираются на паттерны, которые уже закрепились у пользователей.
Первая причина однотипности — осторожность. Компании боятся экспериментировать там, где любое изменение может повлиять на выручку. Крупные игроки иногда создают отдельные команды или промонаправления для смелых идей, где новые подходы можно тестировать относительно безопасно. Но у основного продукта, который годами приносит стабильный доход, пространства для манёвра обычно меньше.
Вторая причина — копирование. Я не говорю это с осуждением: а на кого ещё смотреть, если не на тех, кто успешнее тебя? Если у лидера ниши появляется сценарий, который приносит деньги, другие компании повторяют его, чтобы снизить собственные риски. Удачные паттерны расходятся по рынку, продукты постепенно равняются друг на друга, и круг замыкается.
Добавим к этому масштаб аудитории. Иногда даже небольшой сдвиг кнопки влияет на бизнес-метрики, поэтому страх экспериментировать вполне объясним. Да и сами продукты приучили пользователей к определённым сценариям — менять их всегда больно.
Сама по себе привычность не делает шаблонный интерфейс плохим. Наоборот, она помогает человеку быстрее сориентироваться. Проблема возникает на стороне бизнеса: если продукт выглядит и ведёт себя как десяток других, ему сложнее запомниться.
Тогда и появляется потребность в том, что нельзя целиком скопировать: в характере, идее и собственном визуальном языке. Эту работу я и называю осмысленным дизайном, или deep design.
Что такое осмысленный дизайн
Для меня у дизайна со смыслом обязательно есть история под капотом. Это не просто интерфейс, собранный из кнопок, полей и чекбоксов, а последовательный сторителлинг — от первого входа до выхода из аккаунта. Через весь продукт проходит единый визуальный образ, и почти всегда он вызывает у пользователя какую-то эмоцию.
В этом и заключается главное отличие от просто красивого дизайна. Красивый интерфейс можно собрать из удачных приёмов: приятного цвета, модного шрифта, аккуратной композиции. Но если за картинкой нет истории, пользователь видит только оболочку. Интерфейс не с чем ассоциировать, а дизайнеру сложно внятно объяснить, почему решение получилось именно таким. Картинка начинает жить отдельно от смысла.
Работу над deep design мы начинаем не с цвета или референсов, а со смысловой основы. Что продукт обещает пользователю? Какую эмоцию должен вызвать? С чем он может ассоциироваться?
В центре обычно оказывается метафора. Мы описываем продукт через образ другого предмета или явления, у которого есть с ним что-то общее. Затем разворачиваем этот образ во всём интерфейсе — через тексты, тон общения, цвет, шрифт, графику, анимацию и маскотов.
Небольшое авторское отступление. Дальше я буду разбирать в основном проекты нашей команды. Да, удобно: написать статью о своём подходе и привести собственные кейсы. Но причина не только в этом. На чужой интерфейс можно посмотреть снаружи, но нельзя уверенно сказать, почему команда выбрала конкретный образ, какие варианты отбросила и где возникли ограничения. В своих проектах я знаю эту кухню, поэтому на них проще показать не только результат, но и ход мысли.
Начну с WIT — криптостартапа и цифрового банка для рынка Азербайджана, который объединил онлайн-банк и криптокошелёк в одном приложении.
Заказчику был нужен дизайн, который, с одной стороны, вызывает доверие, как интерфейс серьёзного банка, а с другой — выглядит достаточно дерзко для молодой аудитории и продвинутых пользователей крипты. Мы оттолкнулись от метафоры айсберга. Надводная часть — привычный банковский интерфейс, а скрытая под водой — криптокошелёк.
Почему именно айсберг? Подсказку дало название: wit переводится с английского как «острота ума», а у айсберга — острые грани. Эта связь помогла соединить смысл продукта с визуальным образом. Идея перешла в логотип с острыми углами, холодную палитру глубокого океана, тёмную и светлую темы и маскота.
Маскотом стал осьминог, который продолжил океанскую тему. Он сопровождает пользователя, а выражение его мордочки помогает понять, что происходит. Так технические функции банка и криптокошелька сложились в одну визуальную историю.
Но deep design уместен не всегда. Иногда шаблонное решение оказывается разумнее, чем попытка любой ценой придумать продукту сложный образ.
Когда шаблоны работают против продукта, а когда помогают
Первая ситуация, в которой шаблон объективно выигрывает, — когда важна скорость. Если нужно быстро собрать рабочий сценарий, проверить бизнес-гипотезу или запустить MVP, глубоко прорабатывать метафору необязательно. То же относится к внутренним инструментам и админкам: здесь важнее, чтобы всё стабильно работало, а не производило впечатление.
Ещё один случай — импортозамещение. Когда с рынка уходит привычная платформа и её нужно заменить аналогом, знакомый интерфейс становится преимуществом. Пользователей лучше плавно перевести на новое решение, а не заставлять одновременно осваивать другой сервис и переучиваться привычным действиям.
Так было в проекте для Smartway Travel Group. Компания пользовалась американским сервисом Intercom, но переплачивала за тариф и учитывала риск его ухода с российского рынка. Не найдя подходящей альтернативы, Smartway обратилась к нам за аналогом, адаптированным под свои задачи. В этом случае знакомый сценарий был преимуществом: пользователям не приходилось переучиваться.
Но в насыщенной нише шаблонный интерфейс может сыграть против продукта. Мы запоминаем не расположение каждого элемента, а общее впечатление и эмоцию. Если сервис выглядит как остальные, у пользователя не возникает эмоциональной привязки, а бренду сложнее остаться в памяти. Поэтому бездумное копирование лидера часто проигрывает.
И да, следующий пример снова из нашей работы — продолжаю показывать ту часть кухни, которую знаю изнутри. TEENAA — трекер менструального цикла для подростков с информационным контентом. Очевидный ход в этой нише — посмотреть на Flo, самый популярный трекер, и повторить знакомый сценарий. Но Flo рассчитан на взрослых женщин и во многом связан с отслеживанием фертильности.
У TEENAA другая задача: мягко поддержать подростка, помочь осознанно относиться к своим ощущениям и дать доступ к научно подкреплённым материалам о том, как устроен организм. Скопированный интерфейс Flo не передал бы этот тёплый тон.
Поэтому мы придумали метафору комнаты подростка: 3D-сцену с предметами в духе старых журналов про Барби и помощницу Teenaa в роли старшей подруги. Так мы постарались сохранить понятную механику трекера, но дать продукту собственную интонацию и среду.
Как мы ищем метафору: от слова к визуальной системе
Работа начинается со слова. Мы берём сферу продукта или его главную идею и составляем карту ассоциаций: выписываем первые четыре слова, которые приходят на ум, а затем по каждой ветке идём дальше — на третий, четвёртый, пятый уровень, пока не появятся неожиданные связи.
Задача — выйти за пределы первых и самых очевидных ассоциаций. Из найденных слов дизайнер собирает ёмкую словесную метафору, почти слоган. По нашему опыту, удачные варианты редко бывают длиннее пяти-шести слов. Именно эта фраза задаёт направление всей визуальной системе.
Затем мы задаём вопрос: «А что, если?»
Что, если наше приложение — не просто приложение, а карманный тамагочи, пульт, ключ, сундук или рюкзак? Из ответа постепенно рождается история. Она должна быть достаточно связной и завершённой, чтобы из неё можно было вытащить конкретные визуальные образы.
Мы проверяем, нет ли в истории логических дыр и дружат ли её части между собой. Если метафора выдерживает проверку, переводим её в визуальный язык: подбираем тематику, референсы и приёмы — цвет, шрифты, графику, анимацию, маскотов, микротексты и тон общения. Важно, чтобы все элементы продолжали одну историю, а не спорили друг с другом.
Чтобы не нарушать традицию этой статьи, покажу ещё один проект нашей команды — Magic Flower — дизайн-концепт приложения для доставки цветов. В этой нише сервисы часто выглядят похоже: каталог с фильтрами, минималистичные карточки, нейтральные цвета.
Мы оттолкнулись от названия проекта и собрали метафору «Дарите волшебство сегодня». У каждого слова в ней была своя задача:
- «дарите» — мягкий призыв через заботу
- «волшебство» — чувство, которое возникает, когда человеку дарят цветы
- «сегодня» — намёк на быструю доставку, главное преимущество сервиса
Историю нашли в приёме олицетворения из «Красавицы и чудовища», где предметы оживают и помогают героям. Так в интерфейсе появились маскоты-цветы со своими характерами и ролями: один показывает акции, другой помогает следить за статусом заказа.
Метафора проявилась и в других деталях: яркой палитре вместо привычной бежевой эстетики, тёплом тоне текстов и стартовой анимации, где цветок из букета оживает в доме получателя.
Что делать с просьбой «сделайте как у них»
Иногда клиент приходит с просьбой: «Сделайте как у вон того приложения». Чаще всего за ней стоит не буквальное желание скопировать интерфейс, а конкретное ощущение: продукт должен выглядеть надёжно, дорого или вызывать вау-эффект.
В таких случаях мы не спорим с референсом, а пытаемся понять, что именно в нём зацепило клиента. Если это удачный UX-паттерн и он не мешает специфике продукта, его можно адаптировать. Если же прямое копирование стирает индивидуальность, мы сохраняем удобство привычного решения, но ищем для него собственный визуальный язык.
Мне кажется, здесь и проходит важная граница. Deep design — это не отказ от паттернов и не попытка сделать каждый экран непохожим ни на что существующее. Знакомый сценарий и авторская история вполне могут жить вместе: первый помогает пользоваться продуктом, вторая — отличать его от других.
Вывод
В дизайне действительно почти всё придумано. Паттерны, компоненты и сценарии давно работают и переходят из продукта в продукт. Но один и тот же набор функций можно рассказать десятком разных способов. Именно история за интерфейсом способна превратить очередной похожий сервис в продукт, который человек узнает и запомнит.
При этом метафора нужна не каждому MVP, не каждой админке и не каждому импортозамещающему продукту. Осмысленный дизайн начинается не с желания сделать необычно, а с вопроса, поможет ли собственная история решить задачу продукта.
Если ответ — да, место для нового всё ещё есть. Не обязательно изобретать новую кнопку. Иногда достаточно понять, зачем она находится именно в этой истории.
