11 когнитивных искажений, которые меняют восприятие мира

Перевод статьи Сида, дизайн-ментора, блогера и UX/UI-дизайнера.
Ян Австрейх
Редактор, технический писатель, переводчик

Слышали об «ага»-моменте? Это чувство озарения, когда после долгих попыток наконец понимаешь, как что-то работает или как решить проблему. Когда-нибудь задумывались, что вызывает это чувство? Ответ — ваш мозг. Это один из мощнейших инструментов в распоряжении человека. Но иногда этот мощный инструмент допускает странные ошибки.

Мозг постоянно развивается и создаёт систему фильтров, через которую мы видим мир. Эти фильтры могут оставлять дыры в восприятии реальности, из-за чего мы смотрим на вещи необъективно. Например, передачи о людях, переживших нападение акулы, заставляют думать, что акулы очень опасны и их стоит бояться. Но в реальности причиной смерти гораздо чаще становятся вендинговые автоматы и пчелиные жала! Даже коровы нападают на людей чаще акул.

Узнав о когнитивных искажениях, вы сами заметите, как они влияют на ход мыслей, принятие решений, подход  к проблемам и восприятие мира. В этой статье я познакомлю вас с одиннадцатью такими искажениями.

1. Эвристика доступности

Эвристика доступности объясняет, почему технологические компании так стремятся персонализировать сервисы. Netflix знает, что мы с гораздо большим удовольствием посмотрим эпизод «Бумажного дома», если увидим его вверху списка рекомендаций и доберёмся до видео в один клик. Опыт просмотра будет хуже, если придётся искать сериал в длинном списке или вообще добираться до него через поиск.

Автор книги «Думай медленно… решай быстро» Даниэль Канеман, Амос Тверски и другие исследователи доказали: люди склонны принимать решения, которые будет проще исполнить.

2. Эвристика аффекта

Эвристика аффекта — когнитивное искажение, которое заставляет делать поспешные суждения о продукте или услуге на основе первоначальных ощущений. Оно развязывает руки UX-дизайнерам: зная об этом когнитивном искажении, можно сосредоточиться на внешнем виде сайта, поставив содержание на второе место.

Представьте, вы создали приложение, которое делает что-то новое, полезное и уникальное. Приложение отличное, но люди мало им пользуются — они просто не понимают, почему стоит потратить время, чтобы разобраться в вашей разработке. Проблему решит внешний вид: сделайте крутой дизайн страниц, и люди сами потянутся к продукту. На эмоциях они сделают поспешное суждение: раз дизайн крутой, приложение тоже должно быть крутым. В результате растёт вероятность, что люди решат разобраться в приложении или просто запустят, даже не зная, что оно делает.

Старый дизайн Gumroad
Новые дизайн Gumroad использует эвристику аффекта — сайт выглядит интригующе и привлекательно

3. Эффект якорения

Эффект якорения — одно из самых распространённых когнитивных искажений, которым пользуются UX-дизайнеры. Оно сильно влияет на решения пользователей. Пример якорения — скидочные ценники. Раньше товар стоил $100, а теперь стоит $60, и обе цифры видно на этикетке, просто первая зачёркнута. Из-за разницы покупателю кажется, что он урвал продукт по выгодной цене, хотя в другом магазине такой товар мог стоить ещё дешевле.

Заметьте, якорение заставляет пользователя принять нужное вам решение без всякого обмана. Вы не лжёте, а просто подаёте информацию так, чтобы предложение казалось выгодным.

Примечание Оди: мы уже писали об этом эффекте, подробнее о нём можете прочитать в статье: Принцип якорения в UX-дизайне.

4. Эффект владения

В Ux-дизайне мы можем стать жертвой эффекта владения, переоценивая свой продукт или услугу. Например, не удалять из приложения бесполезную функцию, просто потому что вложили в её разработку много сил.

Для борьбы с этим когнитивным искажением важно чётко понимать, кто наши пользователи и какие у них потребности. Для этого можно разработать персоны и карты путешествия пользователя — они помогут держать фокус на целях дизайна. Если функция не работает на достижение цели, то, возможно, пришло время с ней расстаться.

Эффект владения был продемонстрировано в разных экспериментах, один из самых известных провели Даниэлем Канеман, Джек Кнетч и Ричард Талер в 1990 году. Учёные дарили группе участников кружку или плитку швейцарского шоколада и просили оценить, сколько стоит подарок. Другую группу тоже просили оценить стоимость предметов, но участникам этой группы ничего не дали. Исследование показало: владельцы оценивали вещь в два раза дороже, чем невладельцы.

Видео об эксперименте и эффекте владения

5. Эффект послезнания

Эффект послезнания (ошибка хайндсайта) — склонность думать, что событие было более очевидным или предсказуемым, чем на самом деле.

Эффект послезнания очень опасен в UX-дизайне, ведь в UX-дизайне нужно постоянно проводить исследования и тестировать решения. А этот эффект заставляет чувствовать, что мы уже и так всё поняли и знаем о своих пользователях. В результате дизайнеры пренебрегают тестированием там, где это необходимо — например, могут утвердить финальный дизайн, не удосужившись проверить его на пользователях.

Подробнее об эффекте послезнания можно прочитать в статье Nir and Far: Hindsight Bias: Why You Make Terrible Life Choices.

6. Ошибка невозвратных затрат

Мы в театре на отвратительной пьесе. Объявляют антракт, нам очень хочется встать и уйти, но ведь за билет уже заплачены деньги! Разве уйти сейчас не значит решиться на бессмысленную растрату? Думая об этом, мы остаёмся на второй акт, чтобы инвестиции не оказались потраченными впустую.

Это когнитивное искажение влияет даже на самых умных людей. Мы этого даже не замечаем — просто остаёмся сидеть на плохих спектаклях или храним бесполезный хлам. Вспомните какую-нибудь свою бесполезную вещь и представьте, что выбрасываете её. Чувствуете внутреннее недовольство? Недовольство возникает, потому что не хочется терять вложенные в вещь деньги.

Один из моих друзей сказал: «Я заплатил за стриминговый сервис, и оказалось, большинство его приложений работают медленно и не показывают видео в высоком разрешении. Но, хотя есть много других сервисов, но я продолжаю использовать свой, потому так дешевле».

7. Эффект ореола

Эффект ореола — когнитивное искажение, из-за которого кажется, что если человек хорош в чём-то одном, то он хорош и в других вещах. Например, если кто-то привлекателен, мы можем решить, что он вдобавок успешен, умён, весел и добр. Можем даже считать его хорошим работником, просто потому что он следит за собой.

Эффект ореола был впервые описан психологом Эдвардом Торндайком в 1920 году. Учёный обнаружил: если при оценке подчинённых офицер ставил солдату высокий балл за «интеллект», то на автомате высоко оценивал и другие характеристики — «солдатские навыки» и «лидерские способности», даже если это было неправдой.

8. Социальное доказательство

Социальное доказательство — когнитивное искажение, из-за которого действие кажется нам правильным, если другие тоже его совершают. Представьте: вы заходите в ресторан, а внутри нет посетителей. Осмелитесь там поесть? Скорее всего, нет, потому что подумаете: раз другие не ходят сюда, значит, тому есть причина — может, плохое обслуживание или испорченные продукты.

Если покупатель не может физически увидеть товар или потрогать, при принятии решений он опирается на другие знакомые вещи — например, рейтинг. Вот почему рядом с каждым товаром на Amazon стоит оценка в виде звёзд рейтинга: она демонстрирует социальное доказательство.

Рейтинг рядом с каждым товаром на Amazon

9. Эффект Даннинга — Крюгера

Эффект Даннинга — Крюгера не даёт некомпетентным людям понять, насколько они некомпетентны. Эти люди даже не в курсе, как мало знают на самом деле.

Чтобы избежать эффекта Даннинга — Крюгера, нужно знать свои ограничения. Если у вас что-то не получается, признайте это и попросите помощи у профессионала. Пытаться самому сделать то, в чём не разбираешься, значит впустую тратить время и иногда даже вредить себе. Прежде чем браться за что-то, стоит спросить себя: «Я правда умею это?». А ещё лучше попросить другого человека оценить ваши способности.

Подробнее об эффекте Даннина-Крюгера можно прочитать в статье The Decision Lab: Why can we not perceive our own abilities?

10. Эффект ИКЕА

Эффект ИКЕА — момент, когда мы собираем мебель из присланных ИКЕА деталей и чувствуем, что поучаствовали в создании этой вещи. Мы приложили усилия и гордимся результатом — поэтому ценим такой товар больше, чем заранее собранный. Эмоционально эта мебель кажется особенной, хотя на самом деле это просто один из тысячи образцов, присланных со склада.

Примеры эффекта ИКЕА в UX-дизайне:

11. Эффект дефицита

Вас не бесят лимитированные скидки: «50% только сегодня», «скидка действует до конца месяца»? Продавцы пытаются внушить чувство, что мы действуем недостаточно быстро и выгодная покупка вот-вот ускользнёт. На этом и работает эффект дефицита: люди с большей вероятностью покупают товар, если думают, что скоро он кончится или цена возрастёт.

В UX-дизайне тоже применяют эффект дефицита. Например, при разработке дизайна для мессенджера можно показывать пользователю, что собеседник онлайн и ждёт ответа. Или можно добавлять в имейл-рассылку слова, который торопят: «купить сейчас», «предложение ограничено и скоро станет недействительным». Если нужно подстегнуть пользователя сделать что-то, напомните ему, что доступ к продукту, функции или предложению ограничен.

Подробнее об эффекте дефицита можно прочитать в статье CXL: 18 Scarcity Examples that Can Boost Sales.


Мы все подвержены когнитивным искажениям. Знание об этом станет вашим оружием — анализируя своё мышление и замечая искажения, вы сможете принимать более осознанные решения.

Если заинтересовала эта тема, вот несколько статей и сайтов, которые помогут погрузиться глубже:

Обсуждение