Автор: Ян Австрейх

Переводчик, копирайтер. Дизайн и психология.

Перевод материала Терезы Фессенден, UX-специалиста Nielsen Norman Group. Статья об элементах страницы, которые влияют на принятие решения.

Мы с мужем ходили по автомагазинам и нашли подержанный BMW, который проехал всего 10 000 миль. Он выглядел так, будто на нём почти не ездили, и продавался по невероятно низкой цене — всего 2 000$. Решение о покупке пришло мгновенно.

Домой мы ехали с улыбками до ушей, не зная, что новое авто развалится за 18 месяцев. Мы так много внимания уделили цене и марке автомобиля, что не подумали о возможных проблемах (например, о ржавых деталях в старых машинах). Сработал принцип якорения.

Принцип якорения — это тенденция полагаться на один фрагмент информации или аспект события (якорь) при принятии решений.

Польза и вред якорения

Якорение помогает принять решение быстрее, особенно если у вас мало информации, ресурсов или времени. Мы, люди, следуем этому принципу неосознанно, и иногда это приводит к ошибочным оценкам или суждениям (как в случае с BMW).

Есть обстоятельства, когда якорение очень полезно. Эксперты, у которых большой опыт в оценке ситуации и принятии решений, осознанно полагаются на этот принцип. Поскольку они глубоко погружены в предмет, ответ, который сразу пришёл им на ум, скорее всего, будет правильным.

Научные исследования

Есть много исследований принципа якорения. Представим, что мы участники одного из них.

У вас есть ПЯТЬ СЕКУНД, чтобы дать ответ на пример ниже. Считать можно только в уме. Посмотрите на выражение и через пять секунд запишите свой ответ.

1x2x3x4x5x6x7x8

Вы написали число от 100 до 900? Так отвечает большинство. Ниже вы узнаете правильное решение.

В 1974 году психологи Амос Тверски и Даниэль Канеман попросили участников исследования дать ответ на одно из двух выражений:

1x2x3x4x5x6x7x8

либо

8x7x6x5x4x3x2x1

Поскольку у них было всего пять секунд, люди не выполняли умножение фактически, а лишь примерно оценивали результат.

Для обоих выражений правильный ответ — 40 320. Но участники давали самые разные оценки. У группы, которая решала пример 1x2x3x4x5x6x7x8, средняя оценка была 512 — это значит, что половина участников назвали число меньше 512. У группы с примером 8x7x6x5x4x3x2x1, средняя оценка была 2 250, то есть в 4 раза больше. Учёные добились такой разницы, всего лишь представив выражение в обратном порядке.

Примеры, правильный ответ и средние оценки, которые дали участники

Почему так вышло? Числа-якоря в примерах (1×2 = 2 и 8×7 = 56) сильно повлияли на результат. Маленькие числа в начале сигнализировали о мелком результате, а большие подталкивали к высокой оценке.

Похожее исследование провели Дэн Ариели и его коллеги из MIT. Они спрашивали участников, готовы ли те купить разные товары (беспроводную клавиатуру, бутылку вина и учебник) за определённую сумму в долларах. Цена была равна двум последним цифрам номера социального страхования участника. Человек говорил «да» или «нет», и после должен был указать максимальную цену, которую он готов заплатить за товар.

Люди, чей номер страхования оканчивался низкими цифрами, выбирали более низкие цены. Хотя номер не был связан со стоимостью товара в магазинах, участники использовали его в качестве якоря для цен.

Слева — последние две цифры номера социального страхования, справа — средняя цена, которую участник был готов заплатить за беспроводную клавиатуру

Оба исследования показывают, что люди чрезмерно полагаются на исходную информацию. Её используют для оценок, даже если информация не относится к принимаемому решению.

Как улучшить UX, зная принцип якорения

С помощью якорей можно облегчить выполнение задачи и сформировать ожидания от взаимодействия. При следующем редизайне следуйте советам, данным ниже.

Предложите значения по умолчанию

Если правильно подобрать числовые значения, которые стоят по умолчанию, пользователю не придётся лишний раз вписывать цифры. Эти значения также могут служить якорем для изменяемых параметров: число по умолчанию поможет понять, какое значение большое, а какое — маленькое.

Например, когда тот, кто никогда не использовал программу для редактирования изображений, видит значение гамма-коэффициента (отношения между численным значением пикселя и его действительной светимостью — прим. пер.) по умолчанию «2,2», он понимает: это нормальное, часто используемое значение. Опираясь на эту информацию, пользователю будет легче регулировать параметр.

Если впервые покупаете дом, хороший ипотечный калькулятор поможет сформировать реальные ожидания об условиях кредита. Например, ипотечный калькулятор Bankrate.com сам предлагает значения, близкие к тем, которые вводит большинство пользователей. Глядя на них, новичкам будет легче сориентироваться.

В полях ипотечного калькулятора Bankrate.com по умолчанию стоят значения, которые вводит большинство людей. Они становятся якорями, на которые может ориентироваться пользователь

На некоммерческих сайтах полезным якорем может стать цифра, обозначающая сумму пожертвования. Она облегчает принятие решения: в зависимости от ситуации, пользователь может пожертвовать меньше или больше, чем рекомендует сайт.

В ходе A/B тестирования Behave.org сравнили два варианта призыва к действию: один с предложенным значением для ежемесячного пожертвования (4 фунта стерлингов), другой только с кнопкой «Пожертвовать сейчас» (Donate now). Первую форму заполняли на 23% чаще.

Варианты страницы сайта Oxfam. Слева по умолчанию предложена сумма (4£) и периодичность пожертвования (ежемесячно), справа есть только кнопка «Donate now». Форму слева заполнило больше людей

Вариант слева снижает когнитивную нагрузку и цену взаимодействия, потому что:

  • Не нужно переходить на новую страницу, чтобы указать параметры пожертвования;
  • Не нужно лишний раз думать о параметрах, ведь есть значения по умолчанию. Можно просто регулировать их вверх или вниз.

Создайте ожидания

Якорение может сформировать ожидания от процесса.

Если пользователю нужно заполнить большую форму, полезно рассказать, сколько на это уйдёт времени. Тогда человек сможет прикинуть, есть ли у него время и ресурсы, чтобы заполнить всё прямо сейчас.

Эта временная оценка также служит якорем: если процесс будет длиться дольше, пользователи почувствуют себя обманутыми и разочарованными. Важно точно рассчитать время (или лишь слегка занизить цифру), чтобы избежать этого.

Покажите старые цены вместе со скидочными

Отобразив первоначальный прайс рядом со скидочным, вы сделаете его якорем. Пользователь будет рассматривать новую цену, сравнивая со старой. Вот пример сайта, где используется этот принцип:

Reykjavik Excursions установили новые цены на экскурсии, но отображают их рядом со старыми. Они кажутся выгодными на фоне больших якорных значений

Заключение

При принятии решений люди во многом полагаются на якоря, когда нет другой информации. Хорошие якоря снижают когнитивную нагрузку, помогают отличить средние цифры от высоких и низких и способны повысить ценность продукта в глазах покупателя.

При редизайне сайта или приложения следуйте этим рекомендациям:

  • Предложите значения по умолчанию
  • Создайте ожидания от процесса
  • Покажите старые цены вместе со скидочными.

Подписывайтесь на «Дизайнерский дайджест». Это еженедельная рассылка главного редактора с лучшими ссылками для графических дизайнеров.