Строим бренд-платформу: зачем зрелым компаниям пересматривать свои ценности

В этой статье Дмитрий Сытин, эксперт в области IT-продуктов и цифровых экосистем, сооснователь платформы «Флатика», анализирует примеры трансформаций крупных брендов и показывает, как менялись их стратегии, роли и визуальные языки.

Сегодняшний потребитель — более требовательный и более осознанный. Он ожидает от компаний не просто полезного продукта, а понятную ценность и релевантный опыт взаимодействия. Это делает традиционные модели коммуникации и позиционирования недостаточными: они больше не объясняют, зачем бренд существует и какую роль играет в жизни пользователя.

Поэтому любой серьезный пересмотр бренда начинается с ключевого вопроса: какую задачу бренд решает для человека сегодня — и какую должен решать завтра?Ответ на этот вопрос стал основой для трансформации практически всех крупных игроков — от глобальных технологических компаний до fashion-индустрии. Каждый из них столкнулся с одинаковыми вызовами: изменением поведения аудитории, насыщением рынков и смещением фокуса от продукта к ценностям.

От сервиса аренды к бренду про принадлежность

Когда Airbnb столкнулся с кризисом доверия и падением бронирований в 2020 году, компания перестала говорить о «жилье» и начала говорить о принадлежности. Новый слоган “Belong Anywhere” стал не маркетинговым ходом, а философией бренда: Airbnb стал продавать не комнаты, а опыт жизни в другом месте, как дома.

Переосмысление помогло компании вернуться к прибыльности уже в 2022 году и стать одним из символов постковидной экономики — брендом о человеческом соединении, а не транзакции.

От игрушек к образовательной платформе

После кризиса 2000-х, когда продажи падали на 30% в год, LEGO отказалась от идеи быть просто производителем конструкторов. Компания переосмыслила свою миссию: вдохновлять и развивать будущих создателей мира.

Так родились LEGO Education, LEGO Foundation и LEGO Metaverse — направления, где игра стала инструментом обучения и технологического развития. Результат — рост выручки более чем в 4 раза и выход за пределы детской аудитории.

От элитарности к вовлеченности

В 2015 году бренд столкнулся с потерей актуальности среди молодых клиентов. Новый креативный директор Алессандро Микеле полностью изменил язык бренда: вместо недостижимой роскоши — самовыражение и свобода.

Gucci стал говорить на языке культуры, а не статуса: коллаборации с Balenciaga, Xbox, The North Face, запуск метавселенной в Roblox — всё это сделало бренд частью жизни аудитории поколения Z. Результат — более чем двукратный рост продаж за три года и возвращение в медиаповестку.

От технологии к экосистеме доверия

Пять лет назад Microsoft провела одну из самых тихих, но сильных трансформаций. Под руководством Сатьи Наделлы компания сменила фокус с «софтверного гиганта» на «партнёра по цифровой трансформации».

Главный посыл — “Empower every person and every organization on the planet to achieve more.”Microsoft перестала быть поставщиком решений — она стала инфраструктурой для роста других бизнесов. Эта стратегия привела компанию к капитализации более $3 трлн и вернула доверие клиентов, уставших от корпоративной бюрократии.

От outdoor-бренда к активисту планеты

Бренд давно перестал просто продавать одежду. Patagonia создала модель responsible capitalism — направляя прибыль на экологические инициативы и переориентируя коммуникации на устойчивое развитие.

В 2022 году основатель Ивон Шуинар передал компанию в траст, заявив: «Единственный владелец Patagonia — Земля».

Так бренд превратился из производителя в активиста — и стал примером того, как ценности могут быть сильнее коммерции.

От проката DVD к культурной платформе

Netflix начинал как логистическая компания. Но, увидев рост стриминга, он переосмыслил себя как культурного посредника — не просто дистрибьютора, а создателя контента.

Сегодня Netflix формирует вкусы, влияет на общественные дискуссии и экспортирует культурный код — от «Игр в кальмара» до документалок о спорте.

Трансформация стоила миллиарды инвестиций, но принесла новую идентичность — и монополию на внимание.

Локализация как стратегия: мировой тренд и закономерный шаг

Мировая практика показывает: зрелые цифровые платформы рано или поздно проходят этап локализации, что становится одним из ключевых посылов к бренд-изменениям и способом стать ближе к пользователю. Например, Ozon — один из пионеров российского онлайн-ритейла. В конце 2024 года акционеры компании приняли решение о смене юрисдикции с Кипра на Россию.

Причина: рынок потребовал локальных решений. Пользователь стал ждать от платформы не просто каталога, а сервиса с ближним опытом, адаптированным к российской реальности. Ozon начал усиливать финансовое направление, рекламные сервисы и логистику. Бренд-маркетплейс выбрал перестройку бизнес-модели и коммуникаций, а не только смену визуального фасада.

Похожие процессы происходят и в других отраслях. Ещё один показательный пример — Wildberries, крупнейший маркетплейс России. За последние годы компания прошла путь от интернет-ритейлера к самостоятельной экосистеме с финансовыми, логистическими и образовательными сервисами. Локализация здесь проявилась не только в структуре управления и региональной сети, но и в том, что платформа активно интегрировала национальных производителей, дала им цифровые инструменты для масштабирования и начала выстраивать внутренние стандарты качества, ориентированные на российский рынок. Фактически Wildberries стала примером того, как локальный бренд может выстроить глобальный по масштабу продукт, сохранив привязку к культурным и экономическим особенностям страны.

Тот же принцип работает и в профессиональных экосистемах. В октябре 2025 года международная платформа для дизайнеров и архитекторов Houzz объявила о переезде на новую платформу flatica.ru и запуске нового бренда «Флатика» — локализованной версии проекта для российского рынка.  Для российских пользователей это не косметическое обновление, а существенная трансформация продукта: функциональность адаптирована под местные потребности, поиск и фильтры ориентированы на локальные бренды, материалы и услуги, а рекомендации учитывают специфику рынка. В результате сообщество получило новые возможности: дизайнеры, мастера и пользователи взаимодействуют напрямую, обмениваются контактами, советами и отзывами. По сути, «Флатика» стала цифровой экосистемой для дома, созданной внутри страны, но основанной на международной экспертизе. 

Бренд-платформа 2.0: почему обновление начинается не с логотипа

Когда компании решаются на ребрендинг, они редко думают о главном — зачем они это делают. Меняют логотип, цвета, визуальный язык, но при этом продолжают говорить с клиентом так же, как раньше. Рынок, между тем, меняется быстрее, чем бренды успевают адаптироваться. И сегодня обновление бренд-платформы — не вопрос эстетики, а вопрос выживания.

Что это значит для бизнеса

Ребрендинг — управленческое решение, а не дизайнерский проект.
Он начинается не с презентации айдентики, а с диагностики: анализа восприятия бренда, ожиданий клиентов и реальной ценности, которую компания несёт рынку.

Ключевой вопрос — не «нравится ли нам наш логотип», а «что удерживает аудиторию рядом с нами». Без этого понимания любой редизайн превращается в косметический ремонт — временный эффект без стратегического результата.

Ошибки при ребрендинге

Самая частая ошибка — стремление быть «как другие». Копирование чужих моделей, попытка встроиться в визуальные тренды или перенять чужую коммуникационную интонацию обнуляет индивидуальность. Рынок не нуждается в клонах — он ищет бренды, у которых есть собственная логика и цель. Обновление бренд-платформы должно начинаться не с формы, а с смысла: кто мы, для кого и почему люди должны нам верить.

Три нематериальных актива сильного бренда

Сообщество — как капитал доверия

Сообщество — это не аудитория в соцсетях, а среда, где пользователи живут вместе с брендом. Когда обсуждения, отзывы и пользовательский контент продолжают существовать без прямого участия компании, это признак зрелости экосистемы.

Участие — как новая форма лояльности

Современные клиенты не хотят просто покупать. Они хотят участвовать, влиять, обсуждать. Бренды, которые умеют слушать и вовлекать аудиторию в совместное создание ценности, становятся частью ее образа жизни.

Аутентичность — как основа доверия

Люди устают от глянца и искусственных историй. Реальные кейсы, настоящие лица и честный тон коммуникации дают бренду то, чего не купишь рекламным бюджетом — ощущение подлинности.

Три правила смысловой архитектуры

Правило 1. Не начинайте с айдентики. Начните с вопросов.
Что мы меняем и зачем? Что в нас устарело — форма или идея?

Правило 2. Стройте экосистему, а не витрину.
Современный бренд — это живой организм, где пользователь не зритель, а соавтор.

Правило 3. Визуальный язык должен отражать структуру, а не хаос.
Хорошая айдентика не кричит, а упорядочивает. Она помогает бренду быть узнаваемым без навязчивости.

Что важно помнить

Ребрендинг — не косметическая процедура, а инструмент управления смыслом. Он помогает компании заново определить свою роль в жизни клиента и вернуться к исходному вопросу: зачем мы существуем. Когда бренд строит коммуникацию вокруг человека — его опыта, эмоций и среды, — он становится не просто узнаваемым, а устойчивым.

А в мире, где визуальные тренды устаревают за сезон, именно устойчивость становится новой формой успеха.