Как группировать потребителей в целевую аудиторию
В прошлой статье я рассказывала, как дизайнер может опрашивать клиентов, собирать инсайты и формировать гипотезы. Напомню, что для каждого опрошенного клиента создаётся своя карточка, где прописываются его боли и предпочтения. Представим, что за время интервью у дизайнера скопилось несколько десятков таких карточек. Что с ними делать?
Эти знания об уже существующих клиентах служат основой ядра целевой аудитории — тех, кто уже выбрал бренд. Для того чтобы увидеть это ядро, нужно собрать все карточки клиентов и распределить их по группам портретов на основе потребностей.
Конечно, этим маркетологи не ограничиваются. Распределение анкет по группам — только верхушка айсберга. Предлагаю вам вкратце рассмотреть, что ещё делается за ширмой маркетинга, чтобы быть точно уверенными в правильности выделенной ЦА.
Во-первых, из инсайтов мы можем построить CJM целевой аудитории — карту пути клиента. Через эту табличку мы можем наглядно увидеть, как ведут себя разные портреты покупателей шаг за шагом на пути от «осознал проблему» до «пользуется нашим продуктом». Это помогает качественно понять ЦА, а не только дать ей название.
Во-вторых, мы можем пойти изучать мотивацию. Тогда мы начинаем распределять потребности по карте Sensidium — о ней я расскажу позже. Результат этого анализа — сегменты пользователей (не путать с группами клиентов), у каждого из которых мы выделяем свои мотивы, а далее — выгоды. На этом этапе мы расширяем ЦА от уже существующих клиентов до всех потенциальных клиентов. Запомните: выявление выгод — тот самый этап, на котором уже можно переходить к редактированию продукта под ЦА. Потому что люди покупают из-за своей конкретной выгоды, которая спрятана глубоко в сознании.
В-третьих, мы можем создать портрет протопользователя бренда. Здесь группы мы используем как частное и синтезируем их в новое целое. Иногда с протопользователем работать проще, если, например, бренд не может позволить себе работу с разными ЦА.
Как правильно анализировать рынок
В этом блоке придётся столкнуться с маркетинговыми метриками, но я буду объяснять их языком дизайнера, так что, думаю, все поймут.
Анализ рынка всегда начинается с верхушки. Есть внешние события, которые активно влияют на нишу, в которой находятся и бренд, и все его конкуренты. Эти события нужно собрать, понять, на что именно они влияют, и дать им оценку от очень негативной до очень положительной. Для удобства эти события разделяют на политические, экономические, социальные, технологические и потребительские. Это могут быть тенденции, тренды или новости. В маркетинговой среде это называется PESTLE-анализом. Например, повышение ставки по ипотеке, тренд на UGC-контент, тенденция всё спрашивать у нейросетей и т. д.
Теперь обратимся к сущностям, которые влияют на сам бренд. Это конкуренты, клиенты, бренды-заменители, непрямые конкуренты и поставщики. У них тоже могут быть свои тенденции, тренды и новости. Им тоже нужно поставить оценку от очень негативной до очень позитивной. Это отраслевой анализ. Например, новость о том, что поставщики повышают цены, а потребители переходят на экологичные заменители.
Конечно же, нужно исследовать конкурентов. Для каждого конкурента мы описываем следующие пункты:
Так можно качественно сравнить конкурентов, их сильные и слабые стороны и корректировать стратегию на основе этих данных.
Все данные из описанных анализов собираются в том числе для одной очень важной таблицы, без которой не найти возможности и угрозы, сильные и слабые стороны бренда. Она называется SWOT-анализом. У неё есть четыре блока по двум сторонам, на пересечении которых мы также кое-что вписываем. Сверху таблицы нужно вписать сильные и слабые стороны, которые мы нашли в анализе конкурентов, а возможности и угрозы — сбоку. Мы ищем их в отраслевом анализе.
На пересечении четырёх блоков нам нужно отыскать: как усилить сильные стороны с помощью возможностей, как скрыть слабые стороны с помощью возможностей, как с помощью сильных сторон отвести угрозы от бренда и каких действий точно стоит избегать. Это гипотезы, которые мы должны предложить.
В итоге, проведя такой анализ, дизайнер получает:
- Понимание внешнего контекста рынка
- Понимание того, что увеличивает или снижает выручку
- Карту ключевых участников рынка
- Знание рыночных угроз и барьеров
- Понимание конкурентного поля
- Знание сильных и слабых сторон конкурентов
- Понимание клиентов и точек принятия решения
- Понимание продуктовых и коммуникационных возможностей
- Стратегические выводы для бренда
Как правильно сегментировать ЦА
Вернёмся к потребителям. Когда я говорила о группах портретов потребителей, это ещё не совсем сегменты. Здесь дизайнер может уже хорошо разбираться в существующей клиентуре бренда, но ничего не знать про тех, кому бы подошёл бренд, просто они пока об этом не знают.
Как в таком случае добраться до этой аудитории? У нас есть гипотезы, которые мы выявили у существующих клиентов. Также есть карта CJM, о которой я вскользь говорила, — она помогает нам видеть, где мы можем искать схожих с нашими клиентами потребителей.
Ещё раз повторюсь: мы начинаем сегментировать широкую ЦА, исходя из тех данных, которые мы вынули из исследования наших клиентов.
Достаём из анкет все данные, которые говорят о потребностях клиентов. Делим их на эмоциональные, функциональные и личные потребности. Покажу пример, как это может быть. Из такого дробления у нас получается большая паутинка потребностей.
Теперь все эти потребности нужно распределить по кругу Sensidium, на разных концах которого находятся показатели удовольствия, радостного взаимодействия, принадлежности, защищённости, контроля, призвания, власти и жизненной силы. Какие-то потребности будет тянуть в один угол, какие-то — в другой. Нам нужно узнать, сколько всего углов займут наши клиенты. Обычно это 1–2 угла. Когда все потребности распределены, их можно сгруппировать в сегменты и назвать.
Здесь работает правило: если мы знаем потребности существующих клиентов, мы можем переложить эти потребности на широкую аудиторию. Это могут быть совершенно разные люди с разным достатком и увлечениями, но если они испытывают такую же потребность, они тоже наша ЦА.
Последний шаг на этом тернистом пути безусловно упрощённого маркетингового анализа — нахождение выгод тех самых потребителей. Даже если человек хочет что-то, необязательно, что он купит это у того самого бренда, если для него это будет невыгодно. По большей части выгоды формулируются на основе потребностей, но их важность может различаться. Например, кому-то выгоден долгий эффект, кому-то — цена, а кому-то — близость к дому.
И вот только поняв, на основе каких выгод ЦА принимает решение, бренд может начать переходить к разработке продуктов, чтобы они выглядели выгодно, а не просто привлекательно или эстетично. Это очень важная фраза, на мой взгляд, потому что подавляющее большинство дизайнеров стараются сделать просто красиво или трендово, совсем не задумываясь о том, как потом бренд будет это продавать своей целевой аудитории.
В следующей статье я расскажу о том, как на основе маркетинговых выводов дизайн-директоры формируют бренд-паспорт, без которого любой брендинг — просто красивая обёртка.
Если не читали первую часть статьи о том, зачем вообще дизайнеру разбираться в бренд-стратегии, и вторую — про то, как дизайнеру собирать инсайты с клиентов бренда — обязательно прочитайте.
