История одного плаката

Дисклеймер. В статье упоминается движение ЛГБТ и продукты компании «Мета» — «Фейсбук» и «Инстаграм», которые признаны в России экстремистскими организациями.

Каждый дизайнер знает этот момент, когда проект, о котором ты бесконечно заботился, наконец готов. Ты ставишь финальную точку, радуешься, гордишься собой и хочешь поделиться результатом с миром. Наступает время его отпустить. Но именно в этот момент его история только начинается. 

Маленькая историческая справка

Как многим наверняка известно, Студия Артемия Лебедева выпускает ироничные плакаты ко всем главным государственным праздникам.

С 2006 года в студии существует специальный внутренний мыслесборник под названием «Мозг». Любой сотрудник может добавить туда любую мысль, которая когда-нибудь кому-нибудь может пригодиться. Сейчас там почти 37 тысяч мыслей. Идеи для плакатов также собираются в «Мозге». В этом году накануне Дня России там появилась заявка на идеи для праздничного плаката.

Как родилась идея

Исходной точкой для создания плаката стало стремление отразить актуальную для российского общества тему запретов. В качестве основного конфликта был выбран закон о запрете пропаганды ЛГБТ и связанная с ним популяризация традиционных духовно-нравственных ценностей.

Если взять узнаваемый символ ЛГБТ-движения — радужный флаг — и заменить его российским триколором, получится визуальный оксюморон — патриотический образ, рожденный из символа, находящегося под запретом. Кроме того, хотелось сделать отсылку на поп-культурный образ, который хорошо знаком людям. Мне пришла в голову обложка альбома «Темная сторона Луны» группы «Пинк Флойд», которую я обыграл в духе актуальной российской повестки.

Довольный этой идеей, 27 мая я отправил ее в студийный «Мозг». 

На следующий день интернет облетела новость о том, что девушку из Магнитогорска по имени Кира Белая, разместившую рядом со своим именем в Телеграм эмодзи, отсылающий к обложке альбома «Пинк Флойд», оштрафовали за публичное демонстрирование экстремистской символики.

В тот момент я опасался, что ирония может быть воспринята всерьез, а сатира над действительностью превратится в высказывание. Открытость плаката для интерпретаций означала, что комментаторы в интернете будут приписывать нам любую удобную позицию.

Тем не менее среди других идей была выбрана моя. Плакат был опубликован на сайте студии, а также в соцсетях и вызвал целую волну различных реакций, за которыми я с интересом наблюдал следующие несколько дней.

Как отреагировал интернет

Новостные ресурсы отреагировали по-разному. Кто-то просто констатировал факт: «Студия Лебедева выпустила плакат с отсылкой на „Пинк Флойд“ ко Дню России». Другие, что было вполне предсказуемо, увидели в плакате «намек на судебную историю из Магнитогорска».

Под постом с плакатом в ВК-сообществе студии за поддержку нас поблагодарила сама Кира. Она даже объясняла людям, которые не понимали смысла плаката, что это троллинг над произошедшей с ней историей.

Плакат вызвал оживленную дискуссию на «Реддите»: больше тысячи реакций и несколько сотен комментариев. Люди предлагали самые разные трактовки его смысла.

Отдельного упоминания заслуживают обсуждения в «Экс» (он же «Твиттер»). Почти 90 тысяч просмотров и больше 100 комментариев собрал пост девушки о том, что на плакате студия использовала оттенки флага, отличающиеся от принятых официально. Автор поста расценила такой выбор как месседж и акт сопротивления.

В другом твите, набравшем 330 тысяч просмотров и более 300 комментариев, сообщалось, что студия все украла и заработала на этом кучу денег.

А еще оказалось, что июнь — месяц, который во многих странах мира посвящен отстаиванию прав ЛГБТ-сообщества. Эта случайность придала плакату еще один смысл, который изначально в него не закладывался.

Как я поднялся на откатах

Лейтмотивом в большинстве комментариев проходит тема того, сколько мы «попилили» денег на воровстве и сколько нам заплатило государство. Люди в соцсетях и на форумах всерьез обсуждали многомиллионные премии, которые мы якобы получили за этот плакат.

Если работа вызывает такие ассоциации, значит, она попала в цель и задела людей за живое. Хотя, возможно, людям просто мерещится то, что они хотят увидеть. А вообще я бы посмотрел на этот плакат, висящий в золотой раме на стене кабинета какого-нибудь чиновника.

Встретился и еще один комментарий, интересный сразу по нескольким причинам. Во-первых, создателем плаката назван совсем не я. Во-вторых, приводится рандомный факт о госконтрактах студии, благодаря которым мы, по мнению автора, можем позволить себе использовать обложку любого альбома.

И если использование обложки «Нирваны» для плаката ко Дню защиты детей можно понять, то какая связь между обложкой Бритни Спирс и Днем народного единства, остается только гадать.

В подобных высказываниях отчетливо прослеживается нарушение логики. Но их авторам больше важен сам факт рассуждения на определенную тему.

Как нас обвинили в плагиате

К тому моменту стандартная претензия уже была понятна: «Ничего сами не придумали, все украли». Поэтому очередная новость о том, что нас уличили в плагиате, сначала не вызвала удивления. Я был уверен, что речь, как обычно, пойдет о плагиате «Пинк Флойд» или о заимствовании из учебника физики.

Но все оказалось гораздо интереснее. В плагиате нас обвинил директор креативного агентства «Восход» Владислав Деревянных. Поиск пруфов вскрыл новый пласт претензий в наш адрес.

В своем телеграм-канале Владислав выпустил два поста на эту тему. Один из них — дипфейк с Темой, который просит прощения, и подписью: «Без обид, но в следующий раз спрашивай».

«Одно решение, а какие разные событийные контексты, не правда ли?» — задается вопросом Владислав. Но нет, ровно та же тема и тот же контекст. На фоне ужесточения законодательства, штрафов и признания движения экстремистским, запрет ЛГБТ актуален сегодня ничуть не меньше, чем в 2023 году.

В комментариях нашелся человек, который создал похожий плакат еще в 2020 году. Но данный факт самого Владислава не смутил. Он даже признал, что такая идея могла независимо прийти в головы разным людям.

Я снова углубился в поиски. Но ничего раньше поста, который в 2020 году опубликовал Владимир, не нашел. Зато среди множества похожих изображений с флагами разных стран мне попались еще два с российским триколором — 2021 и 2022 года. Таким образом, плакат Владислава 2023 года оказывается лишь четвертым в этой хронологии.

Совпадение? Думаю, да. Идея слишком уж не уникальна и лежит на поверхности. В судебной практике такая ситуация называется «параллельным творчеством».

Параллельное творчество — ситуация, когда схожие произведения искусства, идеи, литературные сюжеты или стилистические приемы возникают у разных авторов независимо друг от друга, без прямого заимствования или влияния.

Похожий термин есть в науке. Множественное независимое открытие — ситуация, когда одно и то же открытие совершают разные ученые, работающие независимо друг от друга. Некоторые примеры таких совпадений хорошо известны:

— теория эволюции, разработанная независимо Чарльзом Дарвином и Альфредом Уоллесом;


— периодическая таблица элементов, над которой одновременно работали Дмитрий Менделеев и Юлиус Лотар Мейер;


— изобретение радио, которое приписывают сразу нескольким ученым: Генриху Герцу, Николе Тесле, Александру Попову и Гульельмо Маркони.

Обвинение в плагиате часто основано на вере в уникальность замысла, но реальность иногда демонстрирует обратное: мы все окружены одними и теми же образами и сталкиваемся с одинаковыми проблемами, а значит, и удивительно похожие решения иногда приходят в головы независимо. Это не кража, а скорее подтверждение того, что идея актуальна и витает в воздухе.

Как мы немножечко хайпанули

Плакат ударил в точку настолько сильно, что мы решили выпустить серию мерча для всех неравнодушных. Каждый из предметов делает традиционные ценности традиционнее и ценнее. И если в начале меня пугала открытость к интерпретациям, то после всего произошедшего я понял, что это крутая фишка. Этот мерч может надеть как истинный патриот, который выступает против ЛГБТ и законов физики, так и саркастично настроенный по отношению ко всей этой ситуации с запретами человек.

Что хотелось бы сказать в конце

Дизайн рождается в голове, но настоящая его жизнь начинается, когда он встречается с аудиторией — с ее опытом, культурой и контекстом. Есть смыслы, которые ты сам в него вкладываешь, а есть смыслы, которые нарастают на него как ракушки на днище корабля. Следить за этим процессом — не просто любопытно, это необходимо. Это бесплатный мастер-класс на тему того, как глубже понять аудиторию и осознать, что твое слово как автора не последнее. 

Выходите за рамки. Пусть вас вдохновляет не только процесс создания, но и удивительные превращения вашего дизайна после того, как он покинул ваши руки.