Почему важно брать интервью у клиентов
Клиенты уже по какой-то причине выбрали компанию. По какой? В ответе на этот вопрос и заключается важность проведения интервью. Это значит, что у бренда уже есть что-то, из-за чего его выбирают, если знают о бренде. И это значит, что при правильном фокусе на выбираемые аспекты компании бренд может успешно расширять базу клиентов.
Причина выбора может быть банальной, а может быть скрыта за слоем эмоций. Например: «Дешевле, чем у остальных, кого я знаю» или «Ближе всего к дому». Также здесь можно узнать, что же всё-таки важнее: близость к дому или, например, индивидуальный подход.
Персонализация бренда на существующего клиента работает лучше, чем работа на «в среднем по рынку». А персонализация на запрос аудитории — это в том числе работа дизайнеров.
Как и где дизайнеру брать интервью
Единственная проблема, которая отделяет дизайнера от проведения интервью, — нахождение в другом городе. Интервьюирование предусматривает личное присутствие. Давайте сначала расскажу, как брать интервью, когда дизайнер работает над проектом в одном городе.
Разговор с клиентами называется качественным интервью. Специалист подбирает вопросы, которые хорошо раскроют потребности и боли клиента. Эти вопросы могут быть связаны с личными предпочтениями, а могут — с брендом.
Есть таблица, которая помогает системно собирать анкеты клиентов. В самом начале она помогает собрать базовую информацию о клиентах, но при накоплении инсайтов возникают всё новые вопросы, которые уже не входят в перечень таблицы.
Чтобы провести интервью, нужно получить разрешение от клиента. Объект исследования здесь — давние клиенты, которые уже хотя бы 2 раза выбирали бренд. Я сама обычно проводила интервью в общественном пространстве компании, которое предназначено для продаж. Если такого пространства нет, то интервью можно проводить в любом приятном месте.
Диалог можно вести и в мессенджерах — для некоторых это бывает даже удобнее.
Есть и односторонние способы получения инсайтов от клиентов. Это опросы, поля для обратной связи, мотивационные механики отвечать на вопросы. Вопросы могут быть встроены нативно, например, в речь отдела продаж.
Другая проблема — заинтересованность владельца. Малый бизнес не имеет своего маркетолога, поэтому ценность исследований для него непонятна. Здесь также сначала нужно проводить бриф с заказчиком, чтобы понять, готов ли он к такому этапу и почему это важно для бренда.
Специалист ведёт интервью не только с клиентами бренда, но и с самими сотрудниками. Этот пласт вопросов понадобится, когда будут вырабатываться ценности компании. Неэкологично устанавливать ценности, которых не разделяют ключевые сотрудники.
Что нужно дизайнеру для проведения интервью
Как я уже писала ранее, дизайнеру нужен список вопросов, которые он будет задавать на интервью. Этот список не берётся из головы, иначе он будет слишком несистемным.
Первое, что нужно узнать: чем клиент увлекается, к чему стремится, за что переживает, в чём точно уверен, какие у него боли, а также какой сервис его впечатляет и какой — расстраивает.
Ответы от каждого клиента заносятся в карту эмпатии, а отдельные повторяющиеся инсайты — в таблицу инсайтов. Инсайты распределяются по важности, и из них формируется материал для последующих анализов.
Сколько времени занимает интервьюирование
Интервью — подготовительный процесс перед созданием брендинга. Нам советовали опросить хотя бы 20 клиентов. Если объединить все формы интервью и замотивировать давних клиентов выделить время для разговора, обычно это занимает неделю. Одновременно можно проводить другие исследования, но работа над дизайном начинается только на основе выводов из этих исследований.
Как правильно общаться на интервью
Нужно научиться выстраивать доверительную атмосферу. Сухие вопросы здесь не подойдут: человек не раскроется. Клиенту должно быть приятно поделиться своим мнением, важно ощущать, что его искренне слушают.
Нам советовали включать эмпатию. Не формулировать закрытые вопросы в стиле «или-или», а через «почему?» уточнять открытые формулировки.
Клиент также должен знать ценность и последствия интервью. Если он лоялен бренду, то дополнительная стимуляция не потребуется. Кто-то может отказаться, если компания не возместит потраченное время. Это также говорит о характере аудитории, которую компания собирает вокруг себя.
Что дизайнер получает из проведённых интервью
Как я уже не раз упоминала, это инсайты. Это самое ценное знание, которое лежит в основе хорошего брендинга. Аудитория любит, когда бренд знает её персональные предпочтения и реализует их. Если мы не знаем, по каким истинным критериям выбирают продукт среди конкурентов, то мы не можем влиять на их выбор.
То, как человек выбирает продукт, напрямую зависит от брендинга, дизайна и коммуникации. Через разговор с клиентами дизайнер может создать стратегически успешный дизайн, а не просто красивый.
На основе инсайтов специалист готовит список гипотез, которые дальше можно подтвердить или опровергнуть через интервью или другие методы тестирования.
Здесь я показала только один из примеров, как можно сформировать гипотезы из инсайтов, но на самом деле форм и глубин формирования гораздо больше. Каждый подбирает удобный вариант для себя и задачи.
В следующей статье я расскажу о том, как через простой анализ дизайнер может выстраивать маркетинговые стратегии и почему это тоже очень важный этап перед началом дизайна.
Если не читали первую часть статьи о том, зачем вообще дизайнеру разбираться в бренд-стратегии, — обязательно прочитайте.
