Выход — форкастинг (future-casting). И это не про «охоту за трендами», а про целостный подход к проектированию, который позволяет создавать решения, актуальные сегодня, завтра и в обозримом будущем, ориентируясь на реальные бизнес‑задачи: рост выручки, повышение узнаваемости и управляемости продуктовой линейки. Суть методики — заранее закладывать принципы и решения, которые останутся уместны через годы.
Форкастинг — это не инструмент «на полке», а скорее мышление, майндсет, который компания может встроить в любую часть своей деятельности: от разработки продукта до стратегии коммуникации. Особенно заметна ценность этого подхода там, где на карту поставлена идентичность бренда. Например, в ребрендинге и редизайне.
Такие всемирно известные бренды как Nike, Coca-Cola и Airbnb давно и успешно применяют эту методику.
Nike десятилетиями сохраняет силу знака «Swoosh», одновременно обновляя язык визуальных коммуникаций под культурные контексты. Этот символ, созданный в 1971 году студентом-дизайнером Кэролин Дэвидсон, стал настолько узнаваемым, что вышел за рамки спорта и превратился в мировой символ атлетизма и инноваций. Команда дизайна прогнозирует социальные и технологические изменения, анализируя потребительские паттерны будущего — это позволило бренду остаться актуальным для разных поколений без смены ДНК.
Airbnb перед редизайном 2024 года провела глобальное исследование по прогнозированию будущего гостеприимства: рост «жизни в движении», гибридного образа работы и локального опыта. Сервис сфокусировался на показе эксклюзивных и «невероятных» домов, чтобы продемонстрировать, что он предлагает нечто большее, чем просто ночлег. Эти выводы легли в основу новой визуальной системы и UX-паттернов, которые не устареют даже при смене форматов путешествий.
Coca-Cola пошла немного другим путем — это не про тренды, а про форкастинг эмоций.
Вместо погони за визуальными модами Coca-Cola использует сценарное прогнозирование для обновления коммуникации. Исследуются культурные коды будущего — темы радости, объединения и инклюзии — и визуально кодируются в дизайн-систему. Результат: идентичность остается узнаваемой с 1886 года, но выглядит современно в любой эпохе.
Логика форкастинга проста: методика выделяет устойчивые инсайты аудитории и бренда — и переводит их в продуктовые и дизайнерские решения. Эти решения дают измеримый бизнес-эффект и остаются релевантными при масштабировании, продлевая жизнь айдентики без «капремонтов».
В статье мы расскажем на конкретном кейсе, как форкастинг работает на бренд в долгую: от отказа от трендового шума — к долговечной масштабируемой системе.
Кейс «Флатика»: ребрендинг легендарной платформы
«Флатика» — новое имя известной многим платформы Houzz. Это сайт, который помогает находить идеи и вдохновение, нанимать проверенных специалистов для обустройства дома и сада, показать себя через портфолио потенциальным заказчикам.
В рамках проекта задача стояла не «переодеть» существующий бренд, а спроектировать идентичность, которая будет работать сегодня, завтра и через многие годы — несмотря на смену визуальных мод и пользовательских паттернов.
Методика форкастинга помогла прожектором выхватить главное из существующих смыслов, усилить их и сделать ведущими для пользователя на ближайшее десятилетие. Результат процесса — фиксирование опорных инсайтов, а затем перевод их в понятные продуктовые решения, дизайн-правила и процессы.
1. Глубинное исследование и выявление «вечного» ядра
Первый и главный этап форкастинга — поиск фундаментальных принципов и потребностей аудитории, на которые должен отзываться проект. Это то, ради кого и чего строится бренд. Здесь вопрос звучит не «Что модно сейчас?», а «Что ценно всегда?».
В случае «Флатики» исследование показало: сила бренда не только в его функциях, а в сообществе. Платформа много лет объединяла людей вокруг ремонта и дома, превращая сложный процесс в тему для диалога и обмена опытом, в поиск «того самого» дизайнера, своей эстетики, своего подхода к обустройству жизни.
Именно ценность живого общения с единомышленниками и стала «вечным ядром» бренда. Значит, идентичность должна усиливать чувство причастности, доверия и ключевой паттерн — «делаем по‑настоящему».
Какие инсайты мы получили на этапе исследования:
- Инсайт 1 — Сила в сообществе и искренности. Доверие и причастность — «вечное ядро» бренда: искренность как стандарт контента, а сообщество как смысловая опора.
- Инсайт 2 — Аутентичность вместо глянца. Референсы должны быть реализуемыми «здесь и сейчас», адаптированными к реальности пользователя: то, что человек видит в интерфейсе системы, он может повторить у себя, со своими ограничениями по бюджету и срокам.
- Инсайт 3 — Управляемая вариативность. Не набор экранов, а целостная система с прозрачными правилами, чтобы расти без потери узнаваемости.
Результат этапа. Инсайты легли в основу продуктовых решений и правил дизайн-системы так как мы сформулировали ценности и критерии принятия решений, которые стали отправной точкой для всех будущих изменений.
2. Проектирование системы
Цель второго этапа форкастинга — на основе выявленных инсайтов и «вечных» ценностей спроектировать решение, которое наилучшим образом соответствует поставленной цели. Мы создаем не «кирпичи» (отдельные элементы), а «здание» — целостную систему, готовую к использованию и развитию. При этом мы подчеркиваем преемственность, а не противопоставление прошлому.
Из Инсайта 1 — Идентичность, построенная на причастности.
Логотип и язык форм. Дом, собранный из элементов, напоминающих чат-сообщения — символ сообщества, вокруг которого развивается платформа. Метафора аккуратно читается, не перетягивая внимание с контента и услуг, но не доминирует, оставляя место для контента.
Живая палитра. Мы намеренно сохранили узнаваемый зеленый Houzz как якорь для новой «Флатики» и дополнили оттенок сочетающейся палитрой — для состояний, акцентов и специальных тем. Это обеспечивает узнаваемость и дает возможность тонкой локализации под задачи российского рынка без “ломки” ДНК бренда. Она также может меняться и расширяться со временем — например, чтобы поддерживать новый «цвет года» в дизайне, не теряя при этом узнаваемости.
Из Инсайта 2 — Аутентичность вместо глянца.
Показываем только реальные фото реализованных проектов и процессов; каждый объект — с атрибуцией (подрядчик, бренд материалов, дата, география). Это правило приземляет вдохновение в «товары и подрядчиков по-соседству», что критично для локализации. Каждый ремонт из фото на сайте реализован, а значит эти обои можно купить в Екатеринбурге, а такой светильник — привезти в Тюмень. А еще каждое фото — не просто картинка, а часть сьемки проекта в портфолио дизайнера. Это значит понравившуюся кухню можно рассмотреть не с одного ракурса, а до автора проекта — одно рукопожатие: ему легко написать через сайт и задать уточняющие вопросы (хотя бы, где купили в Тюмени кресло с фото). Это важное решение для бренда, ведь искренность, эмпатия и готовность помочь не выйдут из моды.
В итоге аутентичность превращается из слова в управляемую практику: контент можно проверить, повторить и купить; ожидания совпадают с результатом.
Из Инсайта 3 — Управляемая вариативность
Задача заключалась в том, чтобы закрепить идеологию через конкретный инструментарий, который позволит бренду оставаться современным и человечным — что бы ни происходило на рынке. Речь про управление существующими принципами, когда свобода формы ограничивается понятными правилами:
- Дизайн-системы: токены (цвет, типографика, отступы), библиотека компонентов в Figma/коде, примеры использования, чек-листы do/don’t.
- Контент-гайда: критерии выбора проектов, требования к съемке, схема модерации, запрет на нереализуемые «референсы».
- Технической базы: быстро, доступно, адаптивно и с прямым путем к конверсии.
Результат этапа. У нас не «глянец на витрине», а единая система, готовая к продуктовым экспериментам и локализации.
3. Реализация
Задача этого этапа форкастинга — вывести систему в продакшн, сохранив стратегический фокус и не отходя от фундаментальных принципов, заложенных на старте.
Управленческий контур выстроен: назначены владельцы бренда и дизайн-системы, действует матрица RACI, все изменения фиксируются в прозрачном журнале.
Релизная дисциплина формализована: поэтапная миграция поддерживается пилотными запусками, решения принимаются через четкую процедуру go/no-go, а прогресс и эффект измеряются единым дашбордом ключевых показателей для продуктовых и маркетинговых команд.
Результат этапа. Целостность бренда при масштабировании и локализации: команды двигаются быстрее без «переизобретений», а принятые решения воспроизводимы, контролируемы и подтверждаются метриками.
Результат: бренд, готовый к будущему
Мы зафиксировали идеологию и гибкий инструментарий, который позволяет бренду оставаться современным и человечным, что бы ни происходило на рынке.
Это и есть суть форкастинга: строить не под сегодняшний запрос, а про управляемое «долгое дыхание» бренда. Яркие «трендовые» решения дают всплеск, но редко живут долго. Форкастинг возвращает фокус к тому, что ценно, и позволяет расти без потери идентичности.
Кейс «Флатики» показывает, как три устойчивых инсайта — сообщество, аутентичность, адаптация к реальности — превращаются в правила, дизайн-токены, контент-политику и тех-стандарты. Результат — обновленная айдентика, которая сохраняет узнаваемость при росте и турбулентности рынка, ускоряет релизы и уменьшает потребность в «капремонтах».
Что важно бизнесу:
- Начните с неизменного. Зафиксируйте ценности и поведение аудитории, которые не меняются вместе с повесткой.
- Кодифицируйте правила. Токены, компоненты, контент-гайды и перформанс-лимиты — инвестиции в управляемость, а не бюрократия.
- Отсекайте лишнее. Все, что не добавляет ценности пользователю или не бьется с метриками, — на вычеркивание.
Обсуждение